四、常见的定价方法

1.加成定价法

　　加成定价法包括完全成本加成定价和进价加成定价。前者为蔬菜、水果的定价普遍采用，方法是首先确定单位变动成本，再加上平均分摊的固定成本组成单位完全成本，在此基础上加上一定的加成率（毛利率）形成销售价格。

　　计算公式为： 商品售价=单位完全成本×（1+成本加成率）其中，成本加成率=售价-进价/进货成本×100％

　　进价加成定价是零售业（百货商店、连锁零售店等）流行的一种做法。其计算公式为：商品售价=进货价格/1-加成率 其中，加成率=售价-进价/售价×100％

　　在这两种定价方法中，加成率的确定是定价的关键。一般说，加成率的大小与商品的需求弹性和公司的预期盈利有关。需求弹性大的商品，加成率宜低，以求薄利多销；需求弹性小的商品，加成率不宜低。在实践中，同行业往往形成一个为大多数商店所接受的加成率。

加成定价法缺点

忽视市场竞争和供求状况的影响，缺乏灵活性，难以适应市场竞争的变化形势。特别是成本加成定价，加成率的确定仅从公司角度考虑，因而难以准确得知对应该价格水平上的市场销售量，使固定成本费用的分摊难保其合理性。因此，主要用于那些一次性采购、事先难以确定成本的商品。

　　成本加成定价的优点

　　（1）易于在各种商品之间合理分摊固定成本费用。限制因素占用多，其价格中所包含的贡献量就大，表明该种商品固定成本分摊额较多。

　　（2）有利于超市选择和接受市场价格。在竞争作用下，市场价格可能接近甚至低于超市的平均成本，但只要这一价格高于平均变动成本，公司就可接受，从而大大提高超市的竞争能力。

　　（3）根据各种商品贡献的多少安排超市的商品线，易于实现最佳商品组合。

 

2.需求导向定价法

   需求导向定价法是指根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的定价方法。需求导向定价法一般是以该产品的历史价格为基础，根据市场需求变化情况，在一定的幅度内变动价格，以致同一商品可以按两种或两种以上价格销售。这种差价可以因顾客的购买能力、对产品的需求情况、产生的型号和式样、以及时间、地点等因素而采用不同的形式。如以产品式样为基础的差别定价，同一产品因花色款式不同而售价不同，但与改变式样所花费的成本并不成比例；以场所为基础的差别定价，虽然成本相同，但具体地点不同，价格也有差别。它包括以下三种

（一）认知导向定价法  当企业采取需求导向定价法时，通常可以采取认知价值定价法。所谓认知价值定价法，就是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。认知价值定价与现代市场定位观念相一致。企业在为其目标市场开发新产品时，在质量、价格、服务等各方面都需要体现特定的市场定位观念。因此，首先要决定所提供的价值及价格：之后，企业要估计在此价格下所能销售的数量，再根据这一销售量决定所需要的产能、投资及单位成本；接着，管理人员还要计算在此价格和成本下能否获得满意的利润。如能获得满意的利润，则继续开发这一新产品，否则，就要放弃这一产品概念。认知价值定价的关键，在于准确地计算产品所提供的全部市场认知价值。
   企业如果过高地估计认知价值，便会定出偏高的价格；如果过低地估计认知价值，则会定出偏低的价格。为准确把握市场认知价值，必须进行市场营销研究。有三种方法可供使用：
  直接价格评比法。运用直接价格评比法，要求产业用户为三家企业的产品确定能代表其价值的价格。   

    直接认知价值评比法。运用直接认知价值评比法，要求产业用户根据他们对三家企业开关的价值的认知，将100分在三者之间进行分配   

     诊断法。运用诊断法，要求产业用户就三种产品的属性（假定有产品耐用性、产品可靠性、交货可靠性、服务质量四种属性）分别予以评分。

 

(二)逆向定价法 它是指依据消费者能够接受的最终销售价格，考虑中间商的成本及正常利润后，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出产价格。

可通过公式计算价格：

出厂价格=市场可零售价格×（1—批零差率）×（1—进销差率）

（三）习惯定价法 按照市场长期以来行成的习惯价格定价。

 

    需求差异定价法以不同时间、地点、商品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种差异决定其在基础价格上是加价还是减价。主要有以下几种形式：
①因地点而异。如国内机场的商店、餐厅向乘客提供的商品价格普遍要远高于市内的商店和餐厅。
②因时间而异。现在五一、国庆、春节三个长假日也是：三个购物黄金假期，商品价格较平时有一些增长。
③因商品而异。在2004年奥运会举行期间，标有奥运会会徽或吉祥物的T恤及—些商品的价格，比其他同类商品的价格要高。
④因顾客而异。因职业、阶层、年龄等原因，顾客有没有需求。零售店在定价时给予相应的优惠或提高价格，可获得良好的促销效果。
实行差异定价要具备以下条件：：市场能够根据需求强度的不同进行细分；细分后的市场在一定时期内相对独立，互不干扰；高价市场中不能有低价竞争者；价格差异适度，不会引起消费者的反感。

 

例：王老吉的价格策略

红罐王老吉在价格策略方面采用顾客导向定价法中的“认知价值定价法”，又叫“理解价值定价法”。是根据消费者所理解的某种商品的价值，或者说是消费者对产品价值的认识程度来确定产品价格的一种定价方法。认知价值定价法一般用于企业推出新产品或进入新市场时。这种定价方法认为，某一产品的性能、质量、服务、品牌、包装和价格等，在消费者心目中都有一定的认识和评价。消费者往往根据他们对产品的认识、感受或理解的价值水平，综合购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对价格作出评判。当商品价格水平与消费者对商品价值的理解水平大体一致时，消费者就会接受这种价格，反之，消费者就不会接受这个价格，商品就卖不出去。

红罐王老吉通过市场营销组合中的非价格变数如产品功能、广告宣传等来来影响消费者，在他们的头脑中形成对王老吉的认知价值，然后据此来定价。作为古老的药饮，王老吉实实在在的降火的功效是其价值所在。王老吉在攻占市场的时候，又特别选择了餐饮这一个对价格敏感度相对较低的消费场所，与普通的茶饮料、水、碳酸饮料相比，王老吉的零售价是偏高的。但当作为市场领导者的王老吉横扫全国的时候，基本上消费者对凉茶品类的心理价格定势已经形成，就像大家会普遍认为可乐比水贵、茶比可乐贵一样的，从而以它的高价位证明它的功能和价值，摆脱了价格战而走向价值战。目前，王老吉310ml单罐零售价一般在3．3-3．6元之间，而在餐饮渠道，王老吉的零售价在6元—8元之间，其终端销量依然很好。

有了这样有利的定价，红罐王老吉就有了较大的利润空间来保持分销渠道的高利润，从而大大提高经销商销售的积极性，形成一个良好的利润模式。目前，红罐王老吉给经销商的价格大致是68元／箱，完成销售任务年底再返利3元／箱，总经销给下线的邮差商批发价70元／箱(完成季度销售任务返利2元／箱，完不成返利l元／箱)，邮差商供应终端价72元／箱，终端零售价3．50元／支。

 

3.竞争导向定价法

　　竞争导向定价法概述

　　竞争导向定价法是企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。以市场上竞争者的类似产品的价格作为本企业产品定价的参照系的一种定价方法

　　这种定价方法主要有3方面特点。竞争导向定价主要包括随行就市定价法、产品差别定价法和密封投标定价法。

　　竞争导向定价法的几种方式

　　在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。竞争导向定价主要包括：

　　1、随行就市定价法:在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。此外，采用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，也不会引起价格波动。

　　2、产品差别定价法:产品差别定价法是指企业通过不同营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因此，产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。

3、密封投标定价法:在国内外，许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包、以及出售小型企业等，往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。一般来说，招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位。标的物的价格由参与投标的各个企业在相互独立的条件下来确定。在买方招标的所有投标者中，报价最低的投标者通常中标，它的报价就是承包价格。这样一种竞争性的定价方法就称密封投标定价法。

竞争导向法最大的优点在于考虑到了产品价格在市场上的竞争力。但其主要缺点有：

1、 过分关注在价格上的竞争，容易忽略其它营销组合可能造成产品差异化的竞争优势。

2、 容易引起竞争者报复，导致恶性地降价竞争，使公司毫无利润可言。

3、 实际上竞争者的价格变化并不能被精确的估算。

五、非常定价

随着市场经济的发展，定价的方式也愈来愈多样化和灵活化。近期，有学者针对目前市场上的竞争局势和价格变迁，提出了非常定价策略。其主要观点如下：

1.自行定价

   自行定价与需求导向定价有相同之处：都重视了消费者在定价上的主动权，让消费者自行参与定价，激发其主动性。但自行定价也有别与需求导向定价。它把定价权全部交给消费者，让消费者自行评定产品的价值，并随自己的判定支付。

当然，并不是所有的产业都适合自行定价法的。采用自行定价的条件为：

l  生产成本非常低

l  市场竞争非常激烈

例如音乐产业，它的生产成本是非常低的。歌手把定价权交给自己的歌迷，以歌迷对自己唱片的定价来确定唱片的收益

2.谷歌定价法

   谷歌的高明之处就在于充分利用了免费的力量，先聚聚人气，形成规模巨大的消费群体，后利用自身的市场优势向广告商收取高昂的广告费，形成自己的主要收入。且认清真正付费的主体是谁？

并不是所有的厂商都是谷歌，采用谷歌的这套定价方法需要：

l  雄厚的资本积累

l  善于抓住市场

l  长远的战略决策

但对于其他的厂商而眼，可充分学习谷歌：人多的地方就有市场，把免费利用到极致的思想

3.微型低定价法

微型定价方法也是秉承差异定价的方法，根据消费者的需求、地区差异，发现消费的独特倾向而定价，常运用于包装消费品，印度手机费率的定价。

在定价上的小小的变化都可以带来利润的较大提升，企业应该认清在其行业内定价的最有效的方法，才可以在激烈的市场竞争中取胜。不管采取何种定价方法，最终目标都是为实现企业、消费者的价值最大化，创造更多的价值。

 

六、产品定价策略

1.新产品的定价策略

新产品与其它产品相比,可能具有竞争程度低,技术领先的优点,但同时也会有不被消费者认同和产品成本高的缺点,因此在为新产品定价时,既要考虑能尽快收回投资,获得利润,又要有利于消费者的接受新产品.实际中,常见的定价策略有以下三种:

　　（1）撇脂定价(skimming price)

　　这种策略也称高价策略,指企业以大大高于成本的价格将新产品投入市场,以便在短期内获取高额利润,尽快收回投资,然后再逐渐降低价格的策略.索尼公司的电器产品在投入市场之初,大都采用了该策略.我们生活中的许多电子产品,高科技产品也都曾采取过此做法.一般地,撇脂定价策略适合于市场需求量大且需求价格弹性小,顾客愿意为获得产品价值而支付高价的细分市场.或企业是某一新产品的唯一供应者时,采用撇脂定价可使企业利润最大化.但高价会吸引竞争者纷纷加入,一旦有竞争者加入时,企业就应迅速降价.

　　（2）渗透定价(penetration pricing)

　　渗透定价与撇脂定价恰好相反,是在新产品投放市场时,将价格定得较低,以吸引大量消费者,提高市场占有率.采取渗透定价策略不仅有利于迅速打开产品销路,抢先占领市场,提高企业和品牌的声誉;而且由于价低利薄,从而有利于阻止竞争对手的加入,保持企业一定的市场优势.通常渗透定价适合于产品需求价格弹性较大的市场,低价可以使销售量迅速增加;其次要求企业生产经营的规模经济效益明显,成本能随着产量和销量的扩大而明显降低,从而通过薄利多销获取利润.

　　（3）试销价格(trial pricing)

试销价格是指企业在某一限定的时间内把新产品的价格维持在较低的水平,以赢得消费者对该产品的认可和接受,降低消费者的购买风险.如微软公司的Acceess数据库程序在最初的短期促销价为99美元,而建议零售价则为495美元.试销价格有利于鼓励消费者试用新产品,而企业则希望消费者通过试用而成为企业的忠实顾客,并建立起企业良好的口碑.该策略也经常被服务性企业所采用,如开业之初的特惠价等.但只有企业的产品或服务确实能使消费者感到获得了很大的利益时,此种策略才能收到预期的效果.

 

2.产品组合的定价策略

产品组合定价指企业为了实现整个产品组合(或整体)利润最大化,在充分考虑不同产品之间的关系,以及个别产品定价高低对企业总利润的影响等因素基础上,系统地调整产品组合中相关产品的价格.主要的策略有:

　　（1）产品线定价策略

　　指企业为追求整体收益的最大化,为同一产品线中不同的产品确立不同的角色,制定高低不等的价格.有的产品充当招徕品,定价很低,以吸引顾客购买产品线中的其它产品.而定价高的则为企业的获利产品. 产品线定价策略的关键在于合理确定价格差距.

　　（2）互补品定价策略

　　有些产品需要互相配合在一起使用,才能发挥出某种使用价值.如相机与胶卷,隐形眼镜与消毒液,饮水机与桶装水等.企业经常为主要产品(价值量高的产品)制定较低的价格,而为附属产品(价值量较低的)制定较高的加成,这样有利于整体销量的增加,增加企业利润.

　　（3）成套优惠定价策略

对于成套设备,服务性产品等,为鼓励顾客成套购买,以扩大企业销售,加快资金周转,可以使成套购买的价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。

 

3.心理定价策略

   心理定价是根据消费者不同的消费心理而灵活定价,以引导和刺激购买的价格策略.主要有：

　　（1）声望定价

　　声望定价指对一些名牌产品,企业往往可以利用消费者仰慕名牌的心理而制定大大高于其他同类产品的价格.如国际著名的欧米茄手表,在我国市场上的销价从一万元到几十万元不等.消费者在购买这些名牌产品时,特别关注其品牌,标价所体现出的炫耀价值,目的是通过消费获得极大的心理满足。

　　（2）尾数定价

　　对于日常用品,一般来说,消费者乐于接受带有零头的价格,这种尾数价格往往能使消费者产生一种似乎便宜,且定价精确的感觉.

　　（3）整数定价

　　由于消费者常常根据价格来辨别产品的质量.对价格较高的产品,如耐用品,礼品或服装等消费者不太容易把握质量的产品,实行整数定价反而会抬高产品的身价,从而达到扩大销售的目的.

　　（4）习惯性定价

　　有些商品如牛奶,消费者在长期的消费中,已在头脑中形成了一个参考价格水准,个别企业难于改变.如果企业定价低于该水准易引起消费者对品质的怀疑,高于该水准则可能受到消费者的抵制.企业定价时常常要迎合消费者的这种习惯心理.

　　（5）招徕定价

零售商常利用消费者贪图便宜的心理,特意将某几种产品的价格定得较低以招徕顾客,或者利用节假日和换季时机举行大甩卖,限时抢购等活动,把部分商品打折出售,目的是吸引顾客,促进全部产品的销售.

 

4.折扣定价策略

企业为了鼓励顾客及早付清货款,或鼓励大量购买,或为了增加淡季销售量,还常常需酌情给顾客一定的优惠,这种价格的调整叫做价格折扣和折让.

　　（1）现金折扣.是企业对现金交易的顾客或对及早付清货款的顾客给予一定的价格折扣.许多情况下采用此定价法可以加速资金周转,减少收帐费用和坏帐.

　　（2）数量折扣.是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种折扣,以鼓励顾客购买更多的货物.大量购买能使企业降低生产,销售等环节的成本费用.

　　（3）功能折扣,也叫贸易折扣.是制造商给予中间商的一种额外折扣,使中间商可以获得低于目录价格的价格.

　　(4)季节折扣.是企业鼓励顾客淡季购买的一种减让,以使企业的生产和销售一年四季能保持相对稳定.

　　(5)推广津贴.为扩大产品销路,生产企业向中间商提供促销津贴.如零售商为企业产品刊登广告或设立橱窗,生产企业除负担部分广告费外,还在产品价格上给予一定优惠.

 

5.地区定价策略

    通常一个企业的产品不仅在本地销售,同时还要销往其它地区,而产品从产地运到销地要花费一定的运输,仓储等费用.那么应如何合理分摊这些费用 不同地区的价格应如何制定 就是地区定价策略所要解决的问题.具体有五种方法:

　　（1）产地定价

　　以产地价格或出厂价格为交货价格,运杂费和运输风险全部由买方承担.这种做法适用于销路好,市场紧俏的商品.但不利于吸引路途较远的顾客.

　　（2）统一交货定价

　　也称邮票定价法.企业对不同地区的顾客实行统一的价格,即按出厂价加平均运费制定统一交货价.这种方法简便易行,但实际上是由近处的顾客承担了部分远方顾客的运费,对近处的顾客不利,而比较受远方顾客的欢迎.

　　（3）分区定价

　　企业把销售市场划分为远近不同的区域,各区域因运距差异而实行不同的价格,同区域内实行统一价格.分区定价类似与邮政包裹,长途电话的收费.对企业来讲,可以较为简便地协调不同地理位置用户的运费负担问题,但对处于分界线两侧的顾客而言,还会存在一定的矛盾.

　　（4）基点定价

　　企业在产品销售的地理范围内选择某些城市作为定价基点,然后按照出厂价加上基点城市到顾客所在地的运费来定价.这种情况下,运杂费用等是以各基点城市为界由买卖双方分担的.该策略适用于体积大,运费占成本比重较高,销售范围广,需求弹性小的产品.

　　（5）津贴运费定价

　　指由企业承担部分或全部运输费用的定价策略.当市场竞争激烈,或企业急于打开新的市场时常采取这种做法.