作者: 南方周末特约撰稿 周冯灿

三年后中国餐饮业销售总额将达到3.7万亿元，围绕着这门大生意，不同的互联网公司垂涎欲滴却又步履谨慎。

有这么一群人，他们不是厨师也不是“吃货”，却时刻思考着有关吃的哲学，因为那里面有大生意。

美国时间2012年7月5日，美国最大点评网站Yelp股价大涨12%，原因是有媒体报道称苹果公司正计划在iOS 6的地图服务中集成其商户评论。Yelp于2012年3月份在纽交所上市，首日大涨64%，市值接近百亿元人民币。

除Yelp外，商业模式清晰、围着“吃货”们赚钱的在线订餐或送餐的欧美公司还有OpenTable、Just-eat、GrubHub等。

中国的创业者们不甘落伍，相应形成几大阵营：以第三方点评为主的大众点评网，以传统订台订餐服务为主的订餐小秘书、饭统网等，以外卖为主的美餐网、豆丁网、食客在线等，以订餐+配送形式的易淘食、到家美食会等。

“做不到TOP3，很快就会死掉”

2012年7月6日晚上，刚结束公司招聘的赵骁赶往上海虹桥机场候机。自美餐网于2011年4月上线以来，作为创始人的他早已习惯这样的生活，尤其是公司启动新一轮扩张的现在。

“一张‘餐厅地图’可指引你在网上搜罗你喜欢的餐厅，并帮助对餐厅下单。”美餐网是一个轻量级的外卖订餐签发平台，目前他们号称合作商家超过2.5万家。

赵骁曾做过一个类似微博的项目，商业计划书做得非常精美，但投出去总是石沉大海。后来，他转向在线订餐方向，“与其花精力‘纸上谈兵’，不如先把产 品做好。”他对南方周末记者说。美餐网起初进行小规模试点，从学校周边餐馆逐步向四周铺开。他提供的数据是，日订餐量从最初日均二十几份发展到日均千余 份。

三个月后赵拿到徐小平的真格基金和九合创投的联合投资，日前又完成了第二轮天使投资。

同样作为订餐业“新生儿”的还有成立于2011年9月9日的易淘食。

与美餐网不同的是，易淘食在提供网络订餐服务的同时，还包送餐上门。“江湖上说我是快销领域的摇钱树、传媒行业的鬼谋士、第三方支付界的探路者，其实，我真是一个送外卖的。”其CEO陈扬在微博上如是说。

英国有家著名的餐饮服务商名为FoodKindom（美食王国）。易淘食与FoodKindom采用了技术合作的方式，由后者提供订餐系统。

陈扬曾做过酒商、团购，他对易淘食信心十足，言语中透出一丝狂狷，“我们并不是创业型公司。”他说。易淘食的创始股东中，有来自网络订餐行业先驱——饭统网的销售总监，以及另一家电商网站走秀网的市场总监。上线半年多，员工一百五十余人，陈扬梦想着两年后上市。

与他们相比，2004年前后成立的订餐小秘书和大众点评网、2005年创办的豆丁网可谓是“行业老兵”了。

订餐小秘书根据商务宴请、婚宴、公司聚会、情侣约会等不同需求将餐厅分门别类。将公司定位于宴请源于其CEO刘骊的经历。“我当初在一家投资银行就职时常接待客户，每次都要花心思找吃饭的地方。”

可是创业之路远比想象中艰难。为节约资金，刘骊一个人包揽了所有工作。从市场调研，到挨家挨户谈餐馆，再到网页设计。甚至连办公用的桌子也是两张课桌拼成的。

“互联网这行很残酷，如果不做行业的TOP3，很快就会死掉。”刘骊说。2007年，订餐小秘书获得500万美金风险投资，2011年11月又与携程网签署了战略合作协议。现在订餐小秘书自称已在十多个城市开设服务，拥有二百多万会员，日均订餐量近万份。

豆丁网创始人胡文博早期从事软件销售工作，一次饭局上，他和从事思科系统销售代理的李阿丁萌生了这个创业计划——让用户像享受一本书一样享受自己的美味午餐。

大众点评网则与Yelp模式类似，建立第三方消费者点评平台，为中小商户提供一站式精准营销解决方案，包括电子优惠券、关键词推广、团购等。2011年4月，大众点评网宣布获得1亿美元的第三轮融资。

商业模式“大掐架”

餐饮的“王国”里，选择什么样的“盘子”、如何“装盘”，有时可能比“盘中餐”本身更为重要。

美国的网上订餐平台OpenTable实际上是一家Software-as-a-Service（SaaS，软件即服务）的公司，即向餐馆提供营销平台和网站系统的同时，也给用户一个消费平台，这是一种O2O（online to offline）的电商模式。

在国内，豆丁网便是OpenTable的追随者。胡文博认为，“先拉餐馆加入，再让用户订餐”的运作理念更符合网上订餐的闭环交易。每当交易成功，则向餐厅收取15%-20%的佣金。

简单来说，如果把商家想象为上游“A”，订餐网为中介“B”，用户为下游“C”，那么豆丁网的商业模式就是A-B-C。

事实上，胡文博最开始并不奉行这一原则。“我们最初花了半年的时间，雇用了几十个小时工‘扫街’，有1600家餐馆免费加盟。”然而网站运行第一 天，豆丁网发出了2万份传单，可访问量不足2000，订单更是寥寥无几。“我们才意识到，访问量并不等于交易量，必须以商业驱动才能存活。”

不过，在美餐网创始人赵骁看来，OpenTable的商业模式在中国很难行得通。“中高级餐厅都有自己的管理系统，中低端餐厅则不需要这种系统，更别说为了一套系统去付费。”

与豆丁网的模式完全相反，美餐网的理念是“有了客户就有一切”。其商业模式是免费刊登餐馆信息，以此吸引用户，再以庞大的用户量和商户谈判以此获得佣金。那么，用“ABC”模式便可以表现为C-B-A-C。“我们的目的是提升信息流动的效率。”

“问题是，有了客户就一定有交易吗？需求仅仅是交易的充分但不必要条件。”胡文博反驳道。

订餐小秘书采取的同样是“先上而下”的模式，即通过网站的“扫街”运动，尽可能多的网罗可以打折扣、订位的加盟餐厅，从而从商户那里获得一定比例的佣金。

不同的是，订餐小秘书的路线是“到店堂食”，即用户必须去餐厅消费。由于用户订完餐后并不会马上去餐厅消费，因此订餐小秘书与餐厅的沟通渠道仍依靠 传统的电话呼叫中心，其任务就是做商户和用户之间的桥梁。模式走势则为C-B-A-B-C-A。不过刘骊表示他们开始着手往电子化系统平台扩展，目前网络 订餐占到了10%的比例。

尽管商业模式不尽相同，但共通之处是三者都不提供送餐服务。而以Just-eat为首的英国网络订餐公司和以GrubHub、Seamless为主的美国网络订餐公司已将轻资产模式推到了极致，其核心都是外卖订餐但不介入物流。

但在易淘食CEO陈扬看来，轻资产模式在西方的成功充满了强烈的地域文化特殊性。“西方强大的外卖饮食文化催生了其标准化的物流体系，给轻资产公司的扩张带来天然的优势。”陈扬认为，中国的饮食习惯显然还未达到这一阶段。

易淘食的“胃口”似乎更大。除了网络订餐服务以外，还配备专门的物流团队——易淘送。“我们可以为餐厅提供订餐+配送，也可以只提供订餐，由餐厅自己配送。”陈扬说。可表现为：C-B-A-B-C和C-B-A-C。

有趣的是，每一位送餐员身上都装有GPS定位器，用户可以在网上看到其送餐轨迹。“等显示在你家门口时，这个时候门铃就响了。你甚至可以知道这个配送员叫什么名字，手机号是多少。”

不过也有人认为，易淘食这种做法是在“烧钱”。赵骁给南方周末记者算了一笔账：“假设每天处理2万个订单——这不是个很夸张的数字。由于订餐时间集 中在中午的11点半到下午1点半，晚上的6点半到8点半，这意味着2万个订单要分布在四个小时内完成，也就是每个小时要处理5000个订单。假如一个送餐 员每小时能送两单，就意味着每天为了处理订餐就要有2500人的物流团队。”

对此，陈扬的回应是：“我们只做中高级餐厅，营业面积不能少于200平方米。”他看好的是现金回流，“没有属于自己的物流团队，钱永远是餐厅先拿，那么永远只能处于被动。”陈扬认为，“目前的餐饮行业并没能做到很好的自觉性。”

关于“收钱”，易淘食的策略是：给商户6周的试用期，前六周以现金的方式让送餐员和餐厅结算。比如一个订单为100元，送餐员取餐时先付给餐厅80 元，送餐给消费者时收取100元。20元的差价便是所得佣金（假设佣金比为20%）。合作六周后，便采用T+7（一周结算一次），或者T+10、T+20 等方式，甚至一个月结算一次。

大众点评网则走的是一套完全不同的盈利模式。张涛将之诠释为“工具”。用第三方评论的方式吸引消费者，从而吸引餐厅加盟，赚得餐馆的广告展示以及相应的会员费，其中广告为主流。从某种意义来说，同样在走C-B-A-C的“自下而上”模式。

然而这种点评模式也受到诟病。中国移动互联网产业联盟常务副理事长李易向记者表示，这种第三方评论是否真的公正有待考究。而商业利益驱动下，商家的排名或许跟广告投放量有密切关联。

团购、移动互联与多元化

2012年5月底，商务部副部长姜增伟在一场论坛上称，中国餐饮业销售额近年来连续保持两位数增长，“预计2015年中国餐饮业销售总额将达到3.7万亿元，占预期社会消费品零售总额30万亿元的十分之一强。”

这一数字无疑令餐饮业尤其是盯住在线食客的互联网公司们很是兴奋。不过这也意味着，行业竞争态势将趋向白热化。

2010年团购网站的热兴让餐饮业也“劲爆”起来，价格战是手段之一，三折、两折的优惠信息随处可见，甚至一些高档餐厅也加入到这个行列中来。

大众点评网在考虑是否杀入团购领域有过犹豫。一方面，张涛担心“烧钱”行为将已经实现盈利的大众点评网拖入泥潭。另一方面，商家喜欢这种方式，因为 相比眼下与大众点评网的合作优惠服务计划而支付相当于广告费的固定开支，按照实际交易额支付费用的团购模式可能更划算。最终大众点评网于2010年的11 月推出团购，并将之作为核心业务之一。

两年过后，团购持久战已进入“清场期”，大批团购网站死亡。2012年初，中国团购网站的总数量又回到了2011年初的规模。据团购导航网站“团 800”截至2012年5月底的统计，国内团购网站处于活跃状态的仅有2996家，且其中超过六成已不再真正运营。大众点评网由于自己强大的资源优势并没 有受到多大冲击。

“现在是时候出手了”，有趣的是，曾对团购很是抵触的刘骊，这个时候携订餐小秘书发力团购市场。

在线餐饮业的另一条竞争战线是移动互联网。据中国电信、中国移动及中国联通三大运营商官网披露，2012年2月，中国手机用户数已经达到10亿规模。

“手机终端将是未来的主战场。”陈扬说，易淘食现已分立出独立的手机事业部。

2012年3月，美餐网也推出手机客户端。服务的横向拓展成为赵骁思考的方向。“现在很多用户在订完餐后都会备注‘顺便带包烟或者水果’之类。未来我们不是可能，而是一定会往多元化业务拓展。”

而在欧美，在线餐饮行业同样不断有公司新模式出现。2012年6月，一家名为Nara的美国科技公司闯入了餐饮市场。这家公司模仿人脑的神经推荐引擎，根据用户兴趣的不同进行个性化推荐，帮助用户找到最合口味的餐馆。