SUV市场的深层嬗变和未来发展

    自2009年起，SUV市场持续快速增长，在国产乘用车的市场份额从6%遽然升至今年的15%。对于SUV超速崛起的原因，有必要进行结构性梳理。这有利于对SUV市场未来走势作出准确的判断。平安信德经过深入研究发现，SUV市场的超速成长主要得益于三个方面的原因。

SUV快速崛起的首要原因

    2007年之前，为城市中产阶层以上群体造车和卖车，是国产乘用车市场的主旋律。在此之前的二十多年时间里，城市富裕阶层一直是这个市场的主导消费人群。他们崇尚社会精英文化。炫耀身份地位、标榜自我价值是他们购买汽车的一个主要驱动力。轿车成了他们的第二张名片。在这种消费文化的宰治下，轿车广告无一例外地变成了励志言情片。轿车的造型、性能、配置和品牌，都荡漾着精英文化的价值趋向。国产乘用车市场变成了精英文化的外滩。

    但是，2007年之后，这种格局受到了去精英化文化潮流的严厉挑战。随着80后人群逐渐上升为汽车消费的主流群体，随着中产阶层的价值观、文化观和生活方式的分化，精英文化主宰市场的局面被迅速颠覆。在精英文化统治时期，汽车消费都带着一副僵硬的社会价值面具。在新时代里，汽车不再是包装在生活外面的时装，而是生长在生活机体上的皮肤；不再是用来彰显社会地位的工具，而是个人生活最生动的表情。作为生活的一个组成部分，汽车非常随意、非常适性、非常柔软地表达着人们的生活情致。

    SUV的超速成长是两股新兴的汽车消费浪潮相互激荡的产物。

    一股新兴浪潮发轫于人们在汽车用途方向上对于多功能用途车辆的需求。随着个人和家庭财富的增加，以及法定工作时间的减少，休闲旅游成为新生活越来越重要的组成部分。对于车辆的驾乘空间、载物空间、动力操控、驾乘舒适度和车辆通过性能，休闲旅游都提出了新的用途要求。

    另一股新兴浪潮是人们对于汽车的心灵娱乐利益的大觉醒。长期以来，乘用车市场有两类车型受到追捧：一是以雅阁为代表的商务车型，二是以捷达为代表的家用-工具车型。随着大批城市新生代的消费热情被点燃。他们带来了一种清新的汽车消费方式——在功能性利益、社会性利益、心理性利益和情趣性利益之间，更看重情趣性利益产生的心灵娱乐效应。

    前一股浪潮是新生活方式对新用途和新性能产生的旺盛需求，后一股浪潮是新生活情趣对于汽车情趣性价值提出的崭新期望。它们就像两个大陆板块迎面相撞。由此，SUV迅速隆起成为一个新市场高峰。

SUV市场的技术造山运动

    在超速崛起的同时，SUV也在经历一场前所未有的技术造山运动。

    在途观上市之前，CR-V始终是国产高档城市SUV的标志性车型，它在产品造型-性能-配置上的很多特征，已经成为了竞争产品努力模仿或超越的标杆。但是，途观要用新价值标杆来替代以前的价值标杆。

    从涡轮增压直喷发动机到4MOTION全时四驱系统，从独特的底盘悬挂系统到ESP车身稳定系统，让人称道的技术配置在途观身上可谓俯拾即是。它们就象一篇无字的宣言，为国产高档城市SUV的产品性能树立了一个全新的技术与品质标杆。

    迄今为止，途观已经成为次高端车型市场的规则制定者。不仅如此，新技术造山运动已经延伸至中低端车型，成为整个类别市场的一个至关重要的车型价值创新方向。

SUV市场的利益裂变浪潮

    在新技术造山运动兴起的同时，SUV还在一场前所未有的档次区隔裂变浪潮。这个浪潮完全颠覆了原有的SUV档次区隔形势。其中，最激烈也是最重要的变化有两个：一是SUV市场从先前界限模糊的高中低档车型，区隔成界限明确的高端、次高端、中端、次中端、低端5个档次车型市场。二是中端车型从销售洼地迅速崛起为市场高峰，初步承担起整个市场的缓冲层和减震器的战略作用。

    在SUV市场，中端市场是流奶与蜜之地。这是一个品价比消费模式的市场。一级城市的城市新生代和二三级城市的中产阶层，就象两条浩浩泱泱的大河一样终年滋润着这片市场。谁能切准这两个群体的关键需求，创造出品质乐透最大化的车型，谁就能成为这片市场的领导者。在品价比消费模式下，中端SUV市场的顾客在追求品质精致而均衡的同时，形成三种品质乐透趋向：一是追求车身造型和空间上的乐透。二是追求产品质量和安全性能上的乐透。三是追求产品价格上的乐透。

    ix35自上市至今取得了辉煌的成绩。在ix35身上，北京现代不仅拷贝了悦动新品质规则的商业智慧，甚至将它的品质乐透原理也完全照搬过来：在车身造型上，创造出让顾客怦然心动的第一乐透，同时，让车内空间成为造型乐透支票的称心的背书。在产品质量和安全性能上，制造品质的第二乐透，让顾客拥有踏实放心的车辆持有感觉。通过成本优化控制，在产品价格上实现第三乐透，让价格成为顾客购买的滑梯而非篱藩。在性能配置和内饰配置上，创造出让顾客宽慰的心理平台。

    ix35复制了悦动的成功密码，成为了中端SUV市场新品质规则的第一践行者。

    现在，档次区隔裂变浪潮尘埃落定，利益区隔裂变浪潮正在涌起。所谓利益区隔裂变，指的是在每一个档次车型市场内部，消费人群将在汽车生活利益和产品利益趋向上产生显著的群体性利益区隔，形成真正意义上的小众化利益市场。截止目前，SUV市场已经形成下图所示的利益裂变格局。

图表：SUV利益裂变格局

http://s15/middle/5d761788tc403e78c2fae&690

 

SUV市场的未来发展

    在未来一个时期内，SUV的利益裂变将继续深化和发展。其中，有4个市场变化机遇决定着相关车型的兴衰，也影响着整个市场竞争格局的变化。

    在次高端以上车型市场，CR-V、RAV4、汉兰达等强调品质均衡的实惠车型在现阶段的车型价值竞争中，已经处于非常被动的战略地位。由此，第一个市场变化机遇是：CR-V、RAV4、汉兰达如何改善车型价值优势创新方向，为车型找到崭新的价值生存峰顶？

    在中端车型市场，对于以iX35为首的强调造型情趣的都市车型，人们开始产生审美疲劳。由此，第二个市场变化机遇是：iX35、智跑等韩系车在情趣性造型和价格优势以外，如何缔造出经得住人们长久品味的价值内涵和韵致？

    在次中端车型市场摆着一张牌桌，桌上摆着一局牌。谁赢，就坐着为王，成为次中端和低端车型的竞争规则制定者。哈弗系列、比亚迪S6、全球鹰GX7、传祺GS5已经在桌旁落座。由此，第三个市场变化机遇是：谁是最后的赢家？

    迄今为止，低端车型市场依然被一群不该被制造出来的大家伙们占据着空间。近年来，SUV市场在崛起，低端SUV却在衰落。这表明对于大车身、低品质、低性能、低价格的低端车型价值导向，顾客的需求正在迅速退潮。在未来，车型起步指导价9万元以下的市场空间将留给小型SUV。由此，第四个市场变化机遇是：国产小型SUV什么时候能够真正成长起来？

平安信德（北京）整合营销顾问机构首席顾问师 边建平

平安信德企业网站：www.pinganxinde.com

平安信德咨询电话：010-85970170