科特勒咨询集团  营销管理部门经理  Amanda .Luo

    今年春天，对章子怡而言可以说“流年不利”。

    “泼墨门”引出了“诈捐门”，深陷诚信危机的章子怡，被很多大牌产品火速抛弃，据说已经损失了一个亿的工作合同。

    墙倒众人推的情况越来直严重，很快出现“诱惑门”、“封汤门”，似乎娱乐圈只要传女星的丑闻，现在都会被先与章子怡挂上关系。

    娱乐圈我实在不熟悉，没有门路挖出更深的八卦更多的真相。今天想从另一个角度，来分析章子怡此次沉戈折戟的原因。
    明星们在娱乐圈混饭吃靠的是什么？很多人会说：脸蛋、身材、关系、手腕、潜规则……应该说这些都有道理，但这些都是“术”。而“道”是什么呢？品牌----明星是个人品牌的最典型代表，只有良好的个人品牌可以支撑长期向好的星途。

    章子怡，不论喜不喜欢她，我们都必须承认：经过多年的努力，她已经比较成功地打造了她高知名度的个人品牌。这是她能够为国际娱乐市场认可、可以成为诸多大牌产品代言人、可以成为很多女孩子心目中奋斗的榜样的原因。在此次“重门”事件之前，章子怡这个品牌，应该还是中国演艺界中价值最高的一个。

    打造这个个人品牌，章子怡花了十多年的时间; 而今年春天不过三个月，这个品牌几乎坍塌。其中，有一些根本性的原因：就是章子怡的品牌形象长期地与大众的期望有差异。

    著名企业形象研究者，Bradford 商学院企业形象委员John M. T. Balmer和哈佛商学院的营销学教授Stephen A. Greyser 曾经共同研究出一个工具AC²ID，用于测试和管理企业形象的各个方面。这个工具也可以用于个人品牌的打造和管理。

    工具的基本理论是：一个品牌有五个方面的形象：真实的（Actual）、传播的（Communicated）、被认知的（Conceived）、理想的（Ideal）和期望的（Desired）。只有这五个方面高度统一的品牌，才是最健康和强有力的，如果五个方面中一些互相矛盾或者不一致时，就会给品牌发展带来问题，需要及时调整。

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    我们来看看章子怡这个个人品牌的各个方面形象：

    期望的个人品牌形象（Desired）：这是指品牌拥有者自己期望的品牌形象，也就是章子怡和她的团队一直在努力打造的品牌形象，由于没就此问题采访过章子怡，只能从其官网的首页文字里来判断，基本应该是：聪明、努力、美丽、专业、成功、国际化、致力慈善;

    理想的个人品牌形象：理想的品牌形象是品牌的相关人群所期望的品牌形象，明星个人品牌的相关人群是所有大众，而国内大众对于一个能够成为国际明星的中国女演员的希望，基本包括：诚信、美丽、努力、专业、有民族尊严、亲切、关心社会。

    传播的个人品牌形象：很遗憾的是明星很难规划和掌握对其品牌的传播，特别是在互联网无处不在的今天。所以，章子怡及其团队以及粉丝虽然很努力地在传播其所期望的个人品牌形象，但大众却从更多报道里面看到：大牌、为达目的不择手段、傲慢（尤其从此次对捐款门的不予回应中表现出来）等等

被认知的个人品牌形象：很多国人对章子怡的评价是：容貌中等偏上、努力、国际化、精明（不仅是聪明）、不择手段、大牌、对国人傲慢。而经过这次捐款门事件后，更加上了“不诚信”的缺点。

真实的个人品牌形象：鉴于对真实的章子仪不了解，就不盲目论断。

    经过这一模型的分析，我们发现：章子仪自己的期望品牌形象，已经与大众理想的品牌形象有了差距，而由于其个人行为和媒体报道，传播的品牌形象和大众所认知的品牌形象，与其期望的品牌形象更是有明显不同，这种情况下的个人品牌很难得到长期健康发展，如果不能适时调整，很容易导致品牌出现问题，特别是一个品牌的知名度已经很高的情况下。章子仪个人品牌的各方面形象不一致，直接的结果就是每次她有任何负面新闻，就会引来大批的人“倒章”。而此次“捐款门”所展现出来的“不诚信”这一严重缺点，就成为了压死骆驼的最后一根稻草，让这个本来就问题多多的高知名度个人品牌几乎在瞬间丢失了大半的品牌价值。

    当然，我相信这次的事故，还不至于让章子这个个人品牌倒下。凭章子怡的聪明和努力，如果她能够理解和尊重大众的期望，做出足够的反应和调整，好好规划自己的个人品牌发展，让上述模型的各方面品牌形象逐渐统一，她还是可以东山再起的。

    从章子怡想开去，各方面的明星们，也不应该只有打造良好外表的“形象顾问”，更应该有个人品牌形象方面的顾问，才能在明星这条崎岖的大道上走得更加顺畅。