罗毅/文

     4月25号经济观察报的一篇篇幅不长的文章引起了很多对球迷及国内营销品牌界人士的关注：英超第一豪门曼联俱乐部很可能迎来一位来自中国的赞助商――这家公司叫研祥集团。

    对于普通消费者而言，研祥并不是一个耳熟能详的名字，因为它是一家纯粹的B2B企业，所生产的特种计算机都在各种工控产品内部。工作生活在深圳的人，可能会因为经过高新区那栋挺有气势的研祥大厦，和不时可见的招聘广告，而对它有多一些了解的。

    当然研祥绝不是家名不见经传的公司。成立于1993年的研祥工控，到2008年集团销售总额已达43亿人民币，旗下的研祥智能公司于2003年10月在港交所上市，其董事局主席陈志列曾在2007年入选CCTV年度经济人物和年度创新人物。研祥集团的主要产品是特种计算机（APA），用在石油石化、通讯、公路、铁路、城市轨道、金融、能源电力、煤矿安全、安防、博彩、工业现场等领域在行业内的占据的市场份额已达国内第一，相关统计数字是40%。在全球市场上也做到了第三的位置。

    根据目前的报道，研祥集团赞助曼联的方案大概是这样：以每年4500万英镑的价格，取得三年的曼联球衣冠名权。在签约后，曼联的球衣将冠上研祥的名字，曼联也将指定研祥为唯一指定合作伙伴，通过全球合作伙伴，电视转播以及本地移动运营商对研祥产品进行联合促销。目前协议还未签署。

    此次还未签署的赞助协议得到业内高度关注，很大程度上是因为一旦签定，研祥将成为第一个赞助英强豪门的中国企业。而关注中的声音中更多的是疑问，疑问主要集中在两方面：一是作为一家纯粹的B2B企业，有必要选择体育营销这样面向社会公众的品牌传播渠道吗？二是曼联是一个正确的选择吗？研祥这么大的投入能够达到预期的效果吗？

    让我们先来看看第一个问题：B2B企业面向社会公众的传播有无必要。

    研祥此次想要花巨资赞助曼联的根本出发点是想要打开欧美市场。据统计资料显示，全球APA市场份额约为中国市场份额的5至6倍之间。　而在连续4年的市场调研中研祥发现，在传统的国外市场，一个是占北美80%的美国市场，一个是占欧洲51%的英法德市场。研祥有一个雄心勃勃的目标：做这个行业全球的老大。这个老大怎么定义的呢？第一，销售额老大，第二净利润老大。第三是公司业务的收入和这个行业全球市场的分布比例相等，也就是说80%的收入在海外，20%在中国。出于这样的发展目标，对美国和英法德市场当然要高度重视。

    同时研祥发现，虽然在自己在国内已经成为行业领头羊，行业内可谓无人不晓，在新兴市场如俄罗斯的增长也很快。但是在相对成熟又有存量市场特征的欧美市场，怎样让购买决策者考虑使用一个新进入的，来自中国的品牌替代以前采购的品牌？研祥显然需要品牌的势能。在这次考虑赞助曼联之前，研祥已经于2008年底推出了“研祥inside”营销活动，正是学习Intel，打造B2B品牌的举措。

    从根本上来讲，研祥这种强化传播，打造强势品牌，从而在新市场获得致高点的思路是没有问题的。正如Philip. Kotler先生在《B2B的品牌》中所说，对于B2B的企业而言，品牌的重要性正变得越来越重要，其根本原因在于：无论企业间的采购过程如何理性、如何程序化，但做出采购决策的始终是人，而是人，就会受到各方面的影响。对于B2B的业务而言，品牌的作用更多体现在缩短认识过程、降低采购风险等理性价值上。事实上，B2B企业打造品牌的工作早已开始，最著名的当然是英特尔的Intel Inside行动。另外杜邦的“我有莱卡”呺和一系列娱乐营销活动也是B2B品牌打造的经典之作。研祥与前两者有所不同的是：前两者的产品，最终使用者是普通消费者，也就是他们客户的客户是普通消费者。而研祥的产品，普通大众可能完全没有接触的机会。从这点上，研祥的品牌意识可以说更加超前，这种超前的思维，可能正是陈志列获得CCTV年度创新人物的原因。

    那么下一个问题，就是：赞助曼联这个选择正确吗？能获得理想的投入回报吗？

    研祥为什么会选择曼联这个全球最贵的俱乐部？陈志伟给出的答案是这样的：“研祥的产品特性，决定了没有个人会买我们的产品，这些业务完全是B2B的，但是那些能够最终决定是否购买研祥产品的人，通常具有这些特点：他们年龄在25岁到45岁之间，他们有活力，喜欢竞争，喜欢规则透明的博弈，这样看来没有什么比曼联球迷的特征更与这个群体重合了。”

    我们相信，这样一笔巨额的投资前，研祥一定做过多方面的调研。但是从目前透出的信息中，我们还必须问几个问题。

    1.    研祥产品购买的决策者们，真的全部，或者大部分都是曼联球迷吗？从陈志伟的总结中可以得出研祥的购买决策者跟曼联球迷有相似特征的结论，但却不能得出这个问题的肯定答案。目前已经有很多人分析说，曼联的影响力仅限于英超，难以影响到德法这两个研祥的主要目标市场，对于美国市场的影响更加微不足道。如果这么大的投入只能影响到目标顾客中的一小部分，显然不是合算的生意。

    2.      这些购买决策者的决策影响因素有哪些？我们知道赞助曼联会显得研祥很有实力，至少说很有钱。这可能是打动购买决策者的其中一个，但是不是真的非常重要的因素呢？购买决策者所看重的其它因素有哪些？能不能从赞助曼联这一行动中表现出来呢？这个问题是研祥必须要清楚的。

    3.      对于特种计算机这类产品，从品牌的知名度到购买决策中间的转换率有多高？这决定了这笔投入的真正收益。当然这个转换率很难精确，但起码知道了大概的转换率，研祥才可以估算出这笔投入在今后的三年或五看里能带来的收益，从而计算出投入产出比ROI，这样就清楚了这笔投入是否值得。

研祥真的有这些问题的答案了吗？这些答案是真实可靠的吗？这将最后确定，研祥的这一笔可能超出自己全年利润的品牌传播投入，是否真正值得。

    今天在Google搜索，以“研祥曼联”为搜索关键词得到的结果已经有25700条，而仅以“研祥”为关键词的搜索结果一共也只有46600条。可以说，如果研祥仅仅是为了炒作的话，这一次的事件传播已经相当成功，引起了业内的极大关注，也已经显示了公司的实力。但如果研祥真的要进行这样一笔投入，还需要真正清楚这些问题的答案，而不要被在国内和新兴市场的胜利冲昏了头，作出冲动的决策