金融危机来临，广告行业何去何从

    相比对于手机广告营销的了解来说，我对广告行业的宏观认识颇为小儿科。但是恰巧有个朋友问到金融危机对广告行业的影响，我也就尝试的分析一二，若有不对的地方，希望大家指正。

金融危机对各个行业影响具有差异性，甚至对有的行业还利大于弊。个人感觉，在金融危机情况下，金融股票市场受到影响会比较严重，耐用消费品市场也回受到影响。特别是房产市场等需要通过贷款来向最终消费者销售的行业， 由于对未来经济前景的不明朗不乐观态度，可能会产生更多的观望态度，导致行业销售情况下滑。

    在广告行业，也自然回产生一些影响。

在资金方面，一些大型的广告公司或者传媒集团如果是依靠股票金融市场来获取自然会受到较大的金融危机的影响。特别是广告公司在垫款方面也将更加严谨，这很可能导致一些现金流不充裕的广告公司下游的中小媒体或合作伙伴帐期增长。

    在广告公司内部的另一个主要表现将和其他行业很类似，就是对于资金花费的慎重态度。特别是在行政，福利，人事录用等方面的非必要开销上。在人事方面，北京的4A公司已经有很多冻结了新人员的录用，并停止使用猎头服务，以节省费用支出。和其他行业相比，广告行业人员流动相对高。而且个人认为，人员的流动对于广告行业本身有其积极的地方。特别是4A公司之间的人员流动使得这些彼此竞争的公司之间的经验，理论，运营方式等可以相互产生沟通。从而从宏观上激发整个行业的前进。另外一方面，从微观个人角度说，广告行业无论是业务人员还是创意人员，都必须找到最适合自己的岗位，最适合自己的客户，甚至最适合自己的工作环境。一个创意人员最后变成了出色的业务，这种事情并不罕见。反之也一样。而广告行业的人员流动性刚好满足了这样的行业需求。 可以说，人员流动性的降低，在短期内对各个公司有利有弊，但从长远宏观来看，对广告行业的影响可能不是很乐观。

    从广告预算获取角度上（我认为这也是广告公司最直接关心的事情），由于金融危机的影响，大型企业的广告预算可能出现萎缩，但是最快也要到2009年，新的财年预算制订时，这个影响才能突显出来。大型4A公司的广告收益会下滑，也会导致新的客户谈判，广告公司的佣金比例也会减少（不排除有客户借助金融危机为由而非出于真正的资金压力而减少佣金比例）。但是，整体上看，由于大部分产品的销售长久以来一直对广告有依赖性，所以，广告预算的减少有其限度，个人认为不会大规模下降。未来的广告投放会出现一个明显的情况，销售导向的促销广告比例将增加，品牌广告的投放将会减少。这符合金融危机的环境。在金融危机机下，消费者购买行为将更加趋向理性，以往的品牌忠诚将动摇，取代的则是对性价比的认同。除非建立一个高性价比的品牌形象，否则在金融危机下，品牌价值对销售的促进作用将减少。

    在广告媒体方面，明显的，行业普遍认为效果型媒体将具有更多的成长空间。在网络广告行业，大家普遍看好搜索引擎类广告。未来，一旦金融危机爆发，门户类的展示型广告的销售可能遇到较大冲击，而搜索类广告以及垂直站点的销售还将持续上升。从整个广告媒体形式上来看，我认为，网络广告可能还是会受到比较好的影响，因为他包含很多效果型记费的广告，也有更多潜力开发出更多的效果型计费的新形式。而手机等新兴媒体则不太明朗，这要看中国三大运营商在未来的移动通信领域的改革是否能够取得成功。但可以相信，例如公交，出租车，酒吧等近年来出现的新媒体，由于还没得到普遍的认同，在广告费用紧缩的情况获得预算的可能将减少。而电视广告将可能成长，这将主要得益于经济危机爆发后，消费者将减少外出娱乐，电视应该是一种性价比最高的家庭娱乐方式（网络还更偏向于个人娱乐）。从这方面看，IT数码行业等针对个人的消费品就增加网络广告预算，而针对家庭的消费品则会更多的依赖电视广告。
     经济危机对公关行业可能又是一个新的契机，只要其能证明有效性，公关实际将是一种性价比最高的消费者沟通行为。上面很多讲的都是基于品牌类客户和4A级的广告公司，这也是我相对熟悉的一块。至于中小企业和中小广告公司来说，可能并不适用。
    另外，我相信，中国对世界经济危机的抵消作用还是存在的，大陆受到经济危机影响的情况短期内不会太大。而未来，中国的一些特定的行业，例如通讯电子行业，品牌服装等将借助经济危机，在中国扩大自己的市场，利用人们越来越理性的消费行为来从国际巨头手里争夺空间。而在广告方面，也会出现越来越多的大型本土广告主，以及越来越多的大型本土广告公司。