加载中…【酒业旅游专题之二】国内最大啤酒节揭底：政府主导下的市场游戏
(2019-03-05 14:09:07)
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分类： 文化和旅游 |
21世纪经济报道记者文静
青岛报道
企业发展工业旅游，因为其专业性较强、线路单一或体验感不强，盈利不易。一个城市把宝押在工业旅游上，要实现盈利，就更难。
全国有几十个啤酒节，但把啤酒节办了38年没有间断、规模越做越大、人气越来越旺的啤酒节只有青岛国际啤酒节。
据官方统计，青岛国际啤酒节今年接待游客创纪录达620万人次，除了青岛本地多个分会场外，同时在全国30个城市举办。青啤股份作为最重要的参与方，海、陆、空，高铁和飞机上均举办过青岛啤酒节。这场亚洲最大的啤酒节盛会规模仅次于慕尼黑啤酒节。
“2000年以后，我们通过不断摸索，在市场化运作上取得长足进步，实现了收支平衡，利息和税扣除后，还略有盈余。”去年底，青岛国际啤酒节办公室所在地——崂山区旅发委的综合处崔主任对21世纪经济报道记者说。
从企业主办到政府主导
青岛国际啤酒节始于1991年，筹办早在80年代后期。据崔主任回忆，那时，政府搭台，经贸唱戏。山东有潍坊风筝节、大连有服装节，青岛市政府也想办一个城市的节日，研究后发现，有着百年历史的青岛啤酒最具有代表性。
夏天，称上两斤蛤蜊，用塑料袋或罐头瓶打上几斤新鲜青啤挂在自行车上回家，这就是过去青岛人的生活方式。就这样，定位为市民狂欢节的青岛啤酒节在1991年鸣锣敲鼓了。
青岛啤酒有中国最早的啤酒工业，理所当然成了啤酒节的主办方。但第一届办下来，政府发现，作为大型国企，面对多个政府职能部门，很难协调。有句谚语道：“青啤办一届啤酒节，得罪了全社会。”
这样下去节还怎么办？
崔主任介绍，从第二届开始，青岛市政府决定，啤酒节由青岛市旅游局牵头，各相关职能部门组成组委会来协调，青啤参与，体制上理顺了很多。
1994年，随着群众的喜爱，由青岛市政府出面，在崂山区引资兴建了青岛国际啤酒城，一改啤酒节在中山公园临时搭建场所的尴尬境地。第5届啤酒节由青岛市旅游局和崂山区政府共同主办。从第6届啤酒节开始，崂山区政府作为具体承办单位成立指挥部，青岛市旅游局作为组委会成员，分管副市长作为组委会主任，啤酒节的组织机构逐渐清晰明确，一直延续至今。
啤酒节要办下去，场地是第二大难题。
1997年，位于石老人度假区的青岛国际啤酒城因投资方经营不善，造成了场地资源的闲置。该啤酒城唯一的功能是从每年8月的第二个周末开始，连续16天办啤酒节。
后来，上实发展集团对青岛国际啤酒城进行重新开发改造，不再是啤酒节举办的公共场地。到2012年，啤酒节往东移到了世纪广场啤酒城，这才有了固定场所。
和组织结构、场所相比，连续大规模的啤酒节举办，最难的还是内容创新。
从2013年开始，青岛市政府发动全城举办多个啤酒节分会场，从崂山主会场到西海岸、平度、即墨等地，便于市民狂欢。啤酒节越做越大，参与人数越来越多。崔主任说，到2000年时，每届啤酒节的旅游人数相当于两个五一和十一黄金周的总和。到去年，青岛啤酒节史上规模最大，持续时间最长，参与人数最多，共有30多个国家，400多款啤酒参展，长达38天，欢聚的游客多达620万人次，其中有一半是外地游客。
在啤酒节定下“青岛与世界干杯”的统一口号下，青岛西海岸新区开始创新，意欲分下更大的啤酒节庆蛋糕，提出了“一样的啤酒节，不一样的啤酒文化。”青岛西海岸啤酒节办公室有关负责人告诉21世纪经济报道记者，该啤酒节分会场的文化包括国际化、多元化和大众化。啤酒节要回归大众，消费价格不能太高。
在内容和形式上，西海岸的啤酒节引进了精酿啤酒厂，一直开放体验，游客可以看到麦芽进入工厂，然后从龙头里流出黑啤、黄啤。啤酒城边上修建剧院，把音乐节和啤酒节同时举办，引入智慧停车，可视化游客限流系统、刷脸入场、电子门票等。众多啤酒节分会场把啤酒节的内涵推向了高峰。
市场化运作
主会场、分会场竞相PK，青岛市长轮流在不同会场上开启第一桶啤酒。开启的啤酒不仅流淌酒香泡沫，还开启了财富之门。以西海岸新区为例，2015年办第一届啤酒节分会场，拉动直接经济效益8亿元。2017年，游客数量同比增长219%。
崔主任表示，2000年以前，啤酒节不仅要财政补贴扶持，还要靠政府每年预借几百万元才能资金周转。近几年，啤酒节分散举办，资源不再一家独大了，政府投入更大一些，但由于采取市场化运作的方式，如冠名门票、展位出租、合作办节等，办节下来，还略有盈余。
但青岛西海岸啤酒节办公室有关负责人认为，和世界第一大啤酒节慕尼黑啤酒节相比，青岛啤酒节虽然游客数量与之相当，今年也是600多万人。但前者只有短短两周，办节带来的直接和间接经济效益就高达10亿欧元。这方面，青岛啤酒节还有很长路要走。
”除了经济效益，青岛市借助工业旅游加快了对外开放的步伐，让数以万计的外国人认识了青岛，向世界传播了企业和城市的特色文化，这才是最大的赢家。”崔主任说。
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