本报记者文静成都报道

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    进口葡萄酒关税降到历史最低点，面对洋酒大举入侵，国内葡萄酒生产企业将如何抵御？这次比拼的不是价格。作为亚洲最大的葡萄酒生产经营企业，烟台张裕集团有限公司（下称张裕）实施了“狼”战略。把“狼”引进中国，自己具备了狼性后，杀进狼窝，最后把自己也变成一匹狼。

    2006年3月19日，张裕总经理周洪江在成都举办的全国糖酒会上宣布，张裕要打造中国最大的洋酒代理公司，并通过并购欧洲的酒庄，到2008年，进入全球葡萄酒业十强。

    中国酿酒工业协会葡萄酒分会有关人士称，葡萄酒企业从生产延伸到销售产业链，并开始进入资产并购和重组，这标志着国内葡萄酒作为新兴酒业，开始进入产业结构调整升级阶段。

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实施高端战略

   用业内人士的话来形容，国内葡萄酒业简直出现了“井喷”。来自中国酿酒工业协会的数据显示，去年葡萄酒企业销售收入和利润增长分别为37.7%和48.7%，连续8年增速居全国酒业之首，而世界葡萄酒业每年增长速度还不到1％。

   随着消费水平和习惯的改变，有专家预测，到2010年，我国对葡萄酒的需求高档酒占50%，中档酒40%，而低档酒只占10%。

   中国巨大的葡萄酒市场自然让洋酒企业垂涎不已。“随着入世后关税壁垒的打破，我国从去年1月1日起开始下调葡萄酒进口关税。进口瓶装葡萄酒关税由43%已降到14%，未来几年，还将下调到10.5%。”德、意、法、美等8个国家近百个庄园都有了开拓中国市场的计划。

   因此，在洋军大举入侵前，抢占国内高端市场成了国内葡萄酒企业的首选。

目前，全国500家规模以上葡萄酒企业中，张裕、长城、王朝、通化四家就占据了60％的市场份额，其中，张裕以19.3％的比重居首位。

   为了抢占更多的市场份额，张裕先下手为强。“今年，张裕将全面砍掉低端品牌。”周洪江说，早在 2004年，张裕先后淘汰了100余种市场销量小的产品。今年，15元以下的低端甜酒全部停产。

   在高端品牌方面，张裕董事长孙利强说，今年，张裕将投入3亿元开发新品牌，并对旗下多子品牌系统整合。

   张裕拆资1亿元打造北京国际酒庄，由意大利、美国、法国、葡萄牙、中国五个国家的资本共同投资，今年底开业。张裕将形成倒金字塔的高端品牌矩阵，北京国际酒庄成为最高端的核心子品牌，张裕和钓鱼台国宾馆的联合品牌，以及张裕·卡斯特是高端子品牌，张裕解百纳干红则用于巩固中高端的市场份额。

   “品牌一定要专业化。”周洪江说，开发的葡萄酒，一定要用“张裕”品牌，实行以母品牌为主导的子品牌组合模式。原来使用过“麟球” 品牌停止，而集团开发的保健酒，一般不打“张裕”的牌子。

    据了解，这种多个子品牌的运作方式在国际上非常普遍，一般来说，欧美的葡萄酒业巨头旗下往往有上百个品牌。

    张裕是中国最早引进国外战略投资者的葡萄酒企业，在和外方合作时，如何保护好自己的品牌？

    3月17日，张裕控股的烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司A股股权分置发布公告，张裕的员工和管理层组成的裕华公司、意迩瓦公司、IFC（国际金融公司）以及烟台市国资委分别持股45%、33%、10%以及12%。意迩瓦公司是意大利葡萄酒企业，居世界同行业排名第五。

    周洪江在接受记者专访时称，在集团股权方面，“我们没有让外资企业超过33%的比例，这是一个上限。”他说，这样的股权结构设计既能最大限度地引进外资，转换机制，又能确保百年张裕的民族品牌，同时，政府手中的股权还能起到有效的制衡作用。 

引狼入室

为了占领国内高端市场，张裕不惜“引狼入室”。

3月19日，张裕对外宣布，集团新成立了一个全资子公司，叫烟台张裕先锋国际酒业有限公司（下称先锋国际），要做成中国最大的专业洋酒代理公司，目标是3-5年实现5个亿的销售额。

先锋国际已筹备了两三年，把全国市场分为六个区域。其终端销售锁定五星级酒店等大型客户，采取直销和代理的混合经营模式，还将向酒吧、夜场渗透。

这是张裕第一次涉足洋酒销售。先锋国际目前已代理帝萨诺(DISARONNO)、苔丽雅(TALEA)、格洛凯 (GRACEL)等国际知名品牌，还将代理来自法国、澳大利亚、英国等国的名酒中国区总代理。

周洪江介绍，在具体分工上，洋酒代理公司走的是高端奢侈品路线，主要瞄准高端细分市场，而且引进的酒威士忌和利口酒占了大部分。因此，和张裕本身的高端产品比，不会出现“左手打右手”的情况。

那么，张裕代理洋酒意欲何为？

周洪江解释，“为了共同的利益。”洋酒可利用张裕的销售优势打入中国市场。知名度有限，成了洋葡萄酒品牌入华的最大阻力。而“引狼入室”之际，张裕的酒也可以利用这个销售平台，卖到国外去。去年，其海外市场销量仅占总销量的10%左右。

就出口而言，有业内人士称，尽管目前北京龙徽酿酒有限公司和华夏长城均居我国葡萄酒企业出口量前列，但象西服“舶来品”一样，出口在我国葡萄酒销售总盘子里只占“很小一块”，因此，把洋酒代理公司作为打开国际市场的突破口，并不现实。

由葡萄酒生产企业来打造营销平台，除了张裕，还有中粮酒业。中粮酒业副总经理连庆喊出，要打造中国的“保乐利加”。作为中粮集团所属香港上市公司——中粮国际的全资企业，中粮酒业不仅对自有葡萄酒“沙城长城”、“华夏长城”和“烟台长城”生产和销售，还代理进口和销售洋葡萄酒。

法国保乐利加是世界第二大烈酒生产和销售集团，旗下的芝华士、皇家礼炮耳熟能详，主营威士忌酒的生产和销售，还拥有利口酒、朗姆酒、茴香酒、伏特加、以及金香槟和红葡萄酒各类品牌。 

其实，在中国酒类营销领域，做得好的不是葡萄酒生产巨头。从一家酒类副食经营部到拥有20多家全资子公司和200多个办事处，吉马集团被称为“酒中宝洁”，依托四大营销中心，拥有白酒、啤酒、红酒、黄酒到洋酒五大品系几百个知名酒类产品。近年，吉马集团总裁林建国提出，要从营销向制造业转型，最终成为集酒类生产、销售为一体的“巨无霸”。

然而，《新食品》杂志社葡萄酒资深人士郭晓霜认为，以营销起家的吉马作为民营企业，其生产优势无法与国内葡萄酒“老三强”相比。利用3300个经销商和1400个销售人员的庞大销售体系，张裕有望在洋酒代理上分一杯羹。

并购初起

把狼引进来，具备了“狼性”，张裕要把自己也变成一匹“狼”。

周洪江宣称，到2008年，张裕要实现销售收入50亿元，实现利税15亿元，挤进由美、法、意等“群狼”组成的全球葡萄酒业十强。

去年，张裕完成销售收入30.8亿元，实现利税8.2亿元，连续8年稳居国内葡萄酒行业第一品牌。然而和全球老大美国星座公司（Constellation Brands）相比，其40.9亿美元的年销售额把包括张裕在内的其他竞争对手甩得老远。

要尽快实现“十强”的目标，张裕必须“两条腿”走路，实施国际化战略。在抢占国内市场更大份额的同时，到2008年，张裕的海外销售份额要占总量的三成以上，最终实现海外市场与国内市场1:1。

除了直接出口和借力销售平台拓展国际市场，3月19日，张裕董事长孙利强说，张裕要钻到“狼窝”里去，今年要在国外大肆并购。

他透露，张裕和澳洲酒庄的谈判已进入实质性阶段，可能在近期内完成收购，直接在境外以联合品牌的方式进行运作，并同时在中国与澳洲市场上进行销售。下一步计划是在欧洲收购酒庄，主要销往欧洲当地市场。但具体酒庄名称他未透露。

世界葡萄酒业巨头往往通过“收购、控股、品牌输出”等形式扩张势力范围。但与之相反，国内葡萄酒酒业却风平浪静，少有资产重组迹象。

“这是由于葡萄不能远距离运输酿造的特性造成，并购受两大因素制约，一是原料，二是销售半径。”周洪江说。随着自身葡萄种植基地的扩建，张裕成为了第一个向国外酒庄伸出并购之手的国内葡萄酒生产企业。

对此，中国社科员财贸所博士刘彦平说，面对国外洋酒的冲击，张裕首先通过品牌整合稳占国内市场，与国际接轨。第二步引狼入室，发展壮大自己，然后通过国内外的兼并、重组或建立分支机构，实现国际化战略和品牌国际化。

他指出，这种由内到外的模式与目前大部分中国企业追求的由外而内的“外延式”发展路径大相径庭。后者往往先通过兼并、重组、联盟等方式寻求快速的市场国际化，然后在拥有国际资源的基础上，反过来再提升本身的技术水平、运作模式等。

他认为，“内核式”模式相对稳健，更适合还没有完全“长大”的中国葡萄酒产业。