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翻查品牌宁波的成功“宝典” |
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文+兰马
《中国文化报》
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编者按：在这个品牌的时代，品牌经济的发展水平已成为评价城市综合实力及国际竞争力的一个重要指标。对于品牌创造这一新课题，是当前各地政府和企业谈论最多也感到最难解决的一个问题。而宁波在不长的时间里，迅速崛起了一批在国内外都知名的品牌，因此今天的宁波有“中国品牌之都”的美誉，这一切应归功于宁波市政府树立的“品牌兴市”意识和独创的“品牌产品+品牌企业+品牌产业+品牌经济+品牌城市”的发展之路。该品牌战略路线已被经济学家命名为“宁波模式”。
到目前为止，宁波已经成功培养了雅戈尔、奥克斯、罗蒙、方太、波导、杉杉、大红鹰、帅康等11个中国驰名商标；在“中国500个最具价值品牌”中，雅戈尔、奥克斯、方太等12个宁波品牌榜上赫赫有名；奥克斯、雅戈尔、杉杉等20个宁波品牌为商务部重点培养发展的出口品牌；除此之外，宁波还拥有35个中国品牌产品。宁波现在已经形成了以雅戈尔、奥克斯、罗蒙、方太、波导等为代表的一大批强大品牌企业，行业覆盖了纺织、服装、家电、文具等领域。
宁波市政府为了更好地建设品牌经济，打造“品牌之都”，特别制定了建设“品牌之都”的5年规划，到2010年，宁波市的中国驰名商标和中国名牌将分别达到25个和45个，省级著名商标和名牌产品320个和210个，市级知名商标和名牌产品650个和400个，全市四成以上企业拥有自主出口品牌，并且在这个基础上开始出现1至2个国际品牌，品牌经济占全市GDP的比重达到25%。那时宁波将成为品牌战略的大赢家，“中国品牌之都”可谓实至名归。
产业品牌领航
单体产品品牌难以形成“集群效应”，区域经济整体竞争力的增强则必须依靠产业品牌价值的整体强大。作为长三角南翼重要的经济中心城市以及华东地区重要的工业城市之一，宁波通过打造“从企业品牌到产业品牌”的战略，加快建设具有国际先进竞争力的制造业基地。
2005年，宁波工业持续平稳较快发展，全年完成工业增加值1201.8亿元，增长12.2%。据统计，宁波市去年新增销售收入超100亿元企业1家、超10亿元企业9家、超亿元企业194家。
笔者认为，宁波产业品牌已经显现出以下两大产业板块为龙头的局势。
第一板块是以纺织服装、家用电器、文具等为主题的传统型优势产业品牌。纺织服装是宁波最显著的支柱产业，现有各类服装企业超过2000多家，已经形成了以西服、衬衫为核心，集针织、服装、童装、皮衣之大成的产业集群。由于宁波纺织服装业占有品牌经济绝对优势，拥有中国驰名商标3枚，中国品牌10个，省级品牌13个，市级品牌13个，而且新晋各级品牌也在逐年增加中，所以尽管宁波的纺织服装企业数量不足全国的5%，可销售量占到12%，纺织服装年出口超过160亿元。
第二板块是以石化、造纸、电力、钢铁、造船业为重点的海港型工业品牌。海港经济是宁波的天然优势，镇海炼化、中华纸业、北仑电厂、镇海电厂、宝新不锈钢等海港型工业品牌，生产规模不断扩大，影响力正在逐年提高。据有关权威部门分析，宁波炼油、造纸、不锈钢等产品的生产能力和经济效益均具中国榜首。尤其是正在建设中的中石化100万吨乙烯、台塑化工、东海春晓天然气、宁海电厂等十几个超过百亿元规模产业项目，将为宁波海港型工业品牌增添新的力量。
宁波品牌中的“三高”
全民强烈的创名牌意识，使宁波这样一个副省级计划单列城市拥有了如此多的名牌产品。宁波市副市长余红艺在“2005中国自主创新·品牌高层论坛”会上，把宁波品牌归纳为“三个高”。
第一个高是高原创性。宁波品牌深深植根于品牌的建设，以宁波现有的知名品牌为例，企业有经历从无牌、贴牌，再到有牌，再到知名品牌一步一步成长起来的，如雅戈尔；有在产业形式下强势接入，凭借其独到的品牌经营理念获得成功的，像方太、奥克斯；还有运用全新的品牌模式迅速成长起来的。
第二个高是高外向型。有利于扩展国际市场，是宁波品牌的共性，经历了长期国际市场的千锤百炼，最终催生了一大批知名品牌的诞生。在商务部公布的2005年至2006年重点发展的品牌当中，宁波有20个品牌入围，占品牌总数的11％，是国内拥有国家级出口品牌最多的城市。目前宁波名牌企业已在100多个国家和地区注册商标，申请了425项专利，更好地保护了品牌产权，也拓宽了市场空间，增加了国际竞争力。
第三个高是高成长性。近年来，宁波品牌经济持续保持30％以上的高位增长，品牌企业的综合实力和品牌价值也普遍呈现出快速上升的良好态势，成为支撑宁波制造业发展的强劲动力。譬如奥克斯集团，这是一家在田间地头上成长起来的民营企业，13年当中，以每年不低于50％的增长力，取得了超常规的发展速度，2004年奥克斯被评为中国驰名商标，空调被评为中国名牌产品。宁波除拥有像雅戈尔、大红鹰等一大批国际知名品牌以外，还成功培育了117个浙江品牌，137个浙江著名商标，以及265个宁波品牌，构成了国家、省、市三级品牌强势局面。
宁波品牌的启示
罗马城不是一天建成的。笔者认为宁波品牌战略的成功自有缘由。
政府高度重视，重奖创牌企业。自1993年起，宁波市政府就着手实施名牌战略，并成立了专门的名牌认定委员会。产品一旦成为名牌，有关媒体将免费为其宣传，银行将优先为其贷款，产品所在企业将享受两年内减免所得税的待遇。与此同时，政府为鼓励企业创名牌，还对入选的中国名牌实行重赏。如宁波保税区管委会就对产品入选中国名牌的企业予以重奖100万元。
政府搭台、企业唱戏。近年来，宁波市政府投入巨资，通过“政府搭台、企业唱戏”的形式，在全国近10个省市举办名特优新产品展销会，为中小企业创名牌搭桥。宁波市政府认为中小企业势单力薄，靠自身的力量走出去很难，通过展销会的形式可以有效地实现“扩张”的目标。从2003年起，宁波市政府引导企业积极参加国际、国内展览，有的年份几乎平均每周赶赴一次展会。目前，宁波中小企业的触角已经延伸到欧洲、美洲和非洲，市场占有率明显提升，为宁波产品成为名牌产品奠定了基础。博洋家纺集团对此颇有感触，8年以前，他们的产品在西安市场上的销售额几乎为零，通过参加展销会，他们在当地找到了3家代理商，从而打开了西安市场。
政府加压，企业紧迫。对于辛苦创立起的名牌，宁波市政府和企业都视它如生命。宁波市政府在市内各大商场都设立了用户跟踪站，如果名牌产品占有率有滑坡，一年内亮“黄牌”，连续两年则在报纸上公布，取消其名牌称号，此举有效地增强了企业保名牌的压力感和紧迫感。众所周知，宁波相当一部分企业走过了“手工作坊——给一些名牌做加工——通过自主研发最终拥有自己的名牌”之路。譬如，中银电池公司前身是给上海白象电池做加工的，现在其生产的双鹿电池已是知名品牌，自身也成了行业老大。
品牌意识已经深入到宁波的各行各业，农业、服务业以及各个政府服务部门，都已经掀起了一股自主“创立品牌+巩固品牌+提升品牌”的品牌经济热潮，品牌已经成为宁波整个城市的发展灵魂。宁波品牌，品牌宁波，把宁波建设成为一座具有国际影响的品牌之都，任重而道远。
(中国文化报/2006-08-09/兰马) |
该文发表于《中国文化报》（2006-08-09）》之“周刊封面”版，据悉是“宁波品牌”模式最早被“国”字头媒体采用整版进行报道与推广，受到宁波市政府高度重视，在国内外产生了较大影响！
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(2009-04-17 15:33:26) 