营销的本质是什么，营销的本质就是满足消费者的需求，这个答案显而易见。如果要深入追问营销过程，答案也是如此简单：发现需求，创造价值，传递价值，满足需求。但如何去面对房地产项目价值创造？
 
关于价值创造和营销需求，马斯洛（Abraham.h.maslow）在需求层次中有十分系统的阐述，他把人类需求分为五个层次：生理需求，安全需求，爱与归属，社会认同和自我实现，人是一个社会型的动物，人的群居性注定了需求的不同层次，房地产是人类最重要的需求品，所以对人的解构也十分有趣。
 
房地产要解决归属感
 
有一个习惯显而易见，不论是摊大饼发展的城市，如北京、成都，还是如重庆一样组团式发展的城市，人们都有对原区域的眷恋情结，东城的说东城好，西城的说西城佳。事实上，东城西城的本来城市面貌和居住环境可能有天壤之别。交通的改善和交流方式的革命推动着城市距离逐步缩小，汤姆彼得斯甚至惊呼：“距离已死”，但这种“淮南淮北”的乡土观念，依然影响着消费者的购买决策力。
 
这就是“房”“地”“产”中“地”的重要提示，这个提示直指归属感。放大来看，房地产作为商品，它的区域价值是营销需要重点规划的，选择一个产品之前，你的区位购买理由准备充分了吗？你是在创造生态之区，文化之区，尊崇之区，还是其他可以让消费者找到归属的区位价值？区位价值背后是城市，究其根源，还是归属，表达的方式可以多样，可以是项目主题化带来的归属暗示，如重庆的鲁能星城的教育；也可以是区位联动如富人区的提出，重庆有北部新区，北京有温榆河畔；更可以是城市运营高度吸引，比如成都，一个来了就不想离开的城市；或者更高，上升至国家定位，以国家竞争力来推动项目营销。方式迥异，但大抵都归纳为归属感创造。
 
归属感创造的营销思想，在本书中有相当的篇幅，比如浪高项目营销过程中提出的“中心化就是竞争力”，力图以城市中心的垄断性，不可重生性来以找到项目归属，对房地产项目而言，不是中心化就要创造中心化，这个中心可以是地理的，也可以是精神的。其实我们的合作伙伴浪高团队董事局主席，是个十分有思想的人，他有两点营销思路至今对我们有借鉴，第一是目标清晰，决不动摇，第二是营销造势，决不雷同。有时想想，对于服务机构而言，最大的成功往往都是合作伙伴的英明，因为他们掌握着最后决策的力量，更可怕的是，他们拥有非凡的创造力。
 
谈到归属感，还可以看看北城未来国际，项目区位较偏，周边有社区阻挡，项目营销策划进程中更是提出了跨河而建，打通城市任督二脉的宏大构想。当这些构想呈现于眼前，你会发现，房地产与城市是多么有机难割，解决产品归属感是营销有意无意之举，或许这已经形成一群有营销经验团队的潜意识，这也会有另一个启示：看待城市，我们需要一个接近人的尺度，我们的归属应该如何寄托？这是房地产项目营销中的潜在线索，也是书中所提及观念改变城市思想的有力支持。这是一个人的城市。
 
房地产规划功能性
 
这里说的功能性，已不是简单日常起居概念，涉及到对这个城市最细分人群的深入理解，书中有两个房地产功能性创造让人印象深刻，一个“19”平方米公寓的出现，一个“260”独栋小别墅的创造。人们已经习惯了30平方以上小公寓的产品空间表达形式，但营销团队经过深入的消费分析，发现城市发展过程中，80后年轻消费人群对居住概念的“停留”式理解，结合细分人群对城市便捷的眷恋，在一个叫“亮阁”的改造项目营造出城市中心超级MINI公寓概念，其创造之大胆，在国内也不多见。另一个项目，在市场独栋别墅主力在300-500的市场态势下，创造出了精英小独栋，面积之小直逼联排，而附加空间之舒适性和独栋势均力敌，结果也自当让人惊叹。做得好一点未必有竞争力，这是市场丛林法则下新的思考，营销关键是我们需要做得不同，你的设计有差异化吗？这是国外DFS（Design  for  surprise）兴起的重要原因。功能性的问题是如何建立差异化竞争力的问题。这是“房”“地”“产”，中关于“房”的重要解读，也就是功能差异化创造。
 
房地产要创造符号性
 
产品有具备功能性和符号性两大特征，这是当前市场营销环境下的基本认识，房地产项目也不例外。IPOD随身听风蘼全球，IKEA的北欧美学也正在受到世人前所未有追捧，LV的方寸小包更是万元高价为品味一族狂热跟风，这是一个创造符号化需求，以对应阶层的年代，符号代表着一种前所未有的消费感动。当然，这也是营销发展过程的规律使然，我们正在经历从理性到感性，再到感动的营销过程。就中国房地产成功企业而言，万科正在以“建筑无限生活，从懂得你的生活开始”，一路高歌猛进，并在2007创下500亿之巨的业绩，而本书案例中，重庆龙湖也在以“善待你一生”征服着这个城市的住宅消费者，也因之而细分出非其物业不买的“龙民”阶层。万科、龙湖这些企业已经将房地产生活化，生活符号化了，书中案例之所以能够有相当程度的影响力和成功，也在通过符号化的建立，一步步推动着营销价值创造和实现，在创意经济逐渐深入到地产的今天，这种符号化的价值将更加凸显，这是“房”“地”“产”中关于“产”的重要解读。你或许会想，我们的产品什么时候新桃换旧符？
 
归属感要精准，功能要创新，符号要感动，或许这是本书对营销的一些不完全成型的理解，在现实的房地产营销过程中，这些观点可以有相当实在的指导作用。本书还涉及到营销推动过程中的逻辑思辨，诸如怎样在时间、空间和人本需求中找到最佳平衡等，这需要读者本人深入其中，各自品评，阅读本身也是一次营销体验，最重要的是在场感，这个无法替代。
 
当下，中国房地产市场正在经历一波调控下的变化，但城市化进程不可逆转，发展依然是未来的基本选择，房地产也因之必然是未来城市发展的重要支柱。作为一个城市，北京因奥运在即倍受关注，水立方建设即将完成，鸟巢也进入了最后装饰阶段，“大裤衩”CCTV中心也即将完成他的拉链门，城市不可避免的在人们的议论声中不断成长。
 
一些思考也还将继续，我们究意需要一个怎样栖居的城市？营销探索者又该如何诠释人这个万物的尺度？过往和正在进行的这些探寻，只是一群人接近、理解这个城市和人的努力。很庆幸，事实证明这些努力是有效的。
(节选自某书序言)