调研对象：营销总监 孟琦，财务总监：晏德军；董秘：杨忠明；总经理：陈克忠

 

挂面作为中国最传统方便食品之一，与其他方便食品或其他快消子行业相比，仍然处于初级的行业集中度上升和品牌意识提升阶段，克明始终以质量和营养健康作为产品核心，作为行业龙头能够充分享受行业集中度上升和饮食习惯变化和红利。公司在对成本控制，经销商管理，扩张计划和节奏，产品品类规划等多方面都能体现出非常稳健的经营风格。公司目前已经从相对粗放的扩张期走向扩张与品牌强化的的二个阶段，短期体现出的财务特征可能是收入增速大于或者持平于净利润增速的特征，考虑到公司产能逐步释放，以及扩张风格稳健，保守预计收入增速能维持在25%左右的区间，目前估值合理，一季度由于首次的央视广告投放，费用集中体现，可能造成一季报净利润同比下滑，但加大营销费用投入是公司长远发展的必经阶段，短期的费用率上升并不影响公司长期的价值评估，如果股价因此出现下跌，估值回落到20倍出头，认为是一个比较好的左侧投资并长期持有的时点。

 

详细调研纪要

 

第一、12年收入增速较低的原因以及增长驱动因素

12年主要受到产能的制约因素，收入增速较低；公司产能17万吨左右，募投资金用于年产11 万吨挂面生产线建设（四川，长沙、延津和遂平各4条生产线），原计划2012年底完工的三地工厂项目均因天气、技改和生产安排等原因延迟。

 

第二、募投生产线基地建设情况

 

1. 四川:土地证还没拿到，有产能布局的规划。

2. 长沙：已经披露了，因客观天气原因，2条挂面生产线（每条1.8万吨挂面产能）预计于2013年9月底投产，2条意面生产线（2.5万吨意面产能）因设备需进口可能会略晚于挂面生产线投产时间。

3. 河南——靠近原材料市场；成本最低。遂平：只剩一条线没建，原因是布局发生变化。因烤房需要进行技术升级(原布局只支持3条线)，目前2条生产线（1.8万吨挂面产能）已达产，1条生产线（0.9万吨挂面产能）已经完成建设，另1条生产线（0.9万吨挂面产能）需要重新布局预计到2014年底方能投产。延津：因要与新批的面粉生产项目相配套，4条挂面生产线（3.6万吨产能）预计到2014年底方能投产。面粉厂去年起火事故，已经恢复生产。

 

第三、竞争格局

 

挂面的行业整个容量还在增加，城乡一体化，消费便利性要求，移民城市变多，品牌集中，克明市场份额5%左右，空间还很大。竞争对手中，华龙，金龙鱼，资本实力较强。博大，金沙河，也都比较强，不同区域都有强有力的竞争对手，上海是顶味，西南是若男雪健，河北湖南是金沙河，浙江是今麦郎华龙。目前主要在争夺大卖场，抢占商超的货架，争取条码数，流通市场主要打击博大，金沙河和其他一些，计划如何打价格战，挤出竞争对手。大本营主要竞争对手：湖南省粮食集团整合金健，裕香，不会影响公司在湖南市场的竞争力，裕湘的产能仅是公司的1/8，两者之和也不及公司的50%。归属粮食集团后，裕湘在本地市场的价格战将趋缓。方便面龙头不会介入，因为这个子行业市场容量还是比较小，而且产品附加值低，是一个很辛苦的行业。

 

第四、经销模式

 

直营占比20%，但运营成本比较高。主要还是要依赖于经销商。

 

具体模式是各地设立办事处，分为管理型，直营型的，以及管理加直营型。KA大多数是交给经销商。办事处从战略上说是先遣队，新市场经销商没能力做起来，办事处在市场就直接负责（直营型），当办事处的卖场做起来了，如果细小市场有空白，就找经销商（直营加管理型），到做成熟后，劳动效率和资金压款不划算的时候，就找当地大经销商来做，办事处慢慢退出只做监督工作（管理型办事处）。

 

如何监控经销商存货问题？从来不压货，不像调味品，要求安全库存，15-22天，现款现货，如果经销商非常优秀，可以有适度延期，给与信用额度。经销商负责促销费用。条码费：经销商和公司各出一半。

 

价格链条/渠道利润：6300（6000+300）出厂价——-7300-8300（一批价）——10000（商超）

 

第五、渠道扩张情况

 

公司目前拥有800多家一级经销商，并将招商的数量和质量作为销售部的主要考核。公司销售收入中全国KA卖场占公司收入40%，其余大流通环节占比60%。从增长区域上来看，华东、华南和西部市场是公司的主要增长点，12年同比分别增长21.5%，28.8%和25.6%。对于2013年，公司重点扩张的区域是华东市场（规划同比增长60%，30-40%有规模的门店没有进，已经进入的只有6-8个条码，还有增长空间。），东北市场（规划同比增长50%）。在湖南本地市场，公司用了约10年时间做到市占率达到20%以上，人均消费量达到1KG，公司认为本地市场扩张已经相对困难。目前市占率10%以上的市场已经有湖北，江西，每年增长率维持在百分之十几。公司认为在南方市场和东部市场较容易扩张，因为这些市场消费水平相对较高，因为城镇化进程导致饮食习惯变化，面食的消费量增加；而北方区域作为小麦产地且经济相对不发达，则扩张较困难。湖南市场竞争激烈，行业前十中有三个品牌在湖南，占湖南总销量的30%-35%，公司占20%市场，现在第二第三占10%。

 

公司与经销商共同承担超商渠道开拓费用（进场费对半），并对进商超的SKU进行管理（通过促销等营销方式使单品销售量保持在前50%），避免被淘汰，保障进场的成功率。公司于2013年新成立KA部对超商渠道进行管理，认为超商渠道的空间仍很大，以华东市场为例，目前尚有30%~40%的卖场未进入，已进入的卖场仍有空间将SKU增加一倍。

 

第六、费用情况

 

广告投入：12年营销费用大约2000万左右，今年大致在2500-3000万之间，其中央视广告1200万，其他是地方台广告。计入一季度的费用。12年 四季度管理费用率也有上升，主要是研发费用投入比较大，从年度来讲，保持平稳增长的幅度。财务费用：跟12年下降50%。所得税：已拿到高新技术企业认定的批文，总部所得税率2012-14年仍将是15%。

 

第七、成本控制

 

作为龙头，公司的成本转嫁能力还是相对强的，四季度因为小麦价格持续上涨，大约幅度10%。导致净利润增速低于收入增速。毛利率目前还是没有完全恢复，小麦价格目前已经有所趋稳，可能会好一些。参股控股面粉厂，达产后，能供应90%的面粉。主要考虑到食品安全，其次是成本下降，但贡献不大。提价节奏：根据市场规律，看竞争对手的动作，原材料和人工几乎每年攀升，涨价尽量控制在平缓。

 

第八、产品规划

 

现在是中高端定位，未来要提高附加值，只能增加投入。上半年就会有几个新产品出来，高毛利产品的比重会提高。战略是做好高端，巩固中端，占领低端，高端目前占比3%，中端70%，低端30%。长江以南：倾向于中高端产品。以质量为先，但规范化带来的成本上升必须消化。产品品类：公司品类在同行业中算是比较多的，品类太多的话，影响规模优势。目前300个条码，降到200个。单品如果还在200吨以内，就淘汰，良性循环。

 

第九、如何理解挂面行业

 

挂面是中国人自己的方便面，4000年历史积淀，行业容量在不断扩大。方便面比较饱和了，挂面竞争太激烈了。

 

第十、竞争优势

 

产品优势突出：水分含量比同行都低，这个含量是细菌生存临界点，保质期12个月；规模优势，精细化管理。

 

第十一、2013年及未来规划 

 

今年计划，收入和利润增长基本同步，更倾向于收入增长。 未来：百亿老店

 

第十二、食品安全问题

 

供应商考核非常严格，对最好的供应商参股控股，控制到小麦采购的环节。过去十几年，面粉的使用标准都高于国家标准。始终作为头等大事来抓。严格控制存货周转。公司的存货周转平均在一个月内，商超约1－2个月。经销商的安全库存15－22天。公司要求经销商4个月内将存货销完（上海地区为6个月），超过规定期限的公司将统一进行促销以保证消费者买到的产品的新鲜度。

 

第十三、行业理解

 

挂面子行业作为传统家庭方便食品之一，满足了消费者在营养，价格，便利性上的饮食要求，市场容量还是在稳步提升。但是行业增速还是会比较慢，原因主要是，面食作为中国传统主食具备非常深厚的家庭和小作坊制作基础，进入壁垒非常低，尽管人们生活节奏加快，对这部分的替代在不断加强，但同时也时刻受到其他同类方便食品的冲击，比如同系列的方便面和冷鲜面，或者其他便利性速冻食品。另外，中国饮食文化南北地域差异很大，也是抑制行业快速发展的一个原因。公司的投资价值取决于在一个较低增速的传统消费品行业中如何能扩大其市场份额，赢得更多品牌溢价能力。

 

消费趋势：方便面市场已经饱和趋势向下，在营养和口感上冷鲜的湿面趋势比较好，但是半干面对冷链的需求很高，成本很高。

 

市场集中度：面条历史悠久。长期因为竞争门槛低，标准低，无人监管而处于非常分散的状态，容纳了几万家企业，在食品安全，品牌意识不断上升的趋势下，行业集中度会迅速集中，单一品牌达到10%以上。但挂面不可能做到像方便面和其他方便食品一样的集中度。

 

公司增长的质量比较高，现金流充裕，增长稳定。公司稳健的发展战略决定了对资本市场的诉求较低。公司的经营风格和所处的行业决定了其不是一个具备爆发潜力的标的，而是一个持续稳定增长，能获得相对确定性收益的品种。

 

公司目前的缺点在于还没有一个具备很大影响力的单品，这在品牌强化阶段是一个弱势。其次，公司在大本营市场的占比还不是很高；另外，作为一个典型的家族性企业，公司求稳风格非常明显，费用控制非常严格，好的方面是可以保证利润，但是有时候也会影响长期的发展速度。