网络口碑重塑品牌与消费者的关系

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　编者按

　　如今中国互联网的人口已达到2.53亿，成为世界第一，网络社区作为网民互联网生活的重要组成部分，正在重塑和变革着网民个体之间的相互关系以及他们与企业之间的相互关系。

　　在这份 “网络即社区”白皮书系列的第四个主题–“网络口碑重塑品牌与消费者的关系”报告中，我们将通过一系列案例分析向您展现品牌如何与网络社区进行互动，以及从中学习、借鉴网络文化，了解网民消费者，融入网络社区并贡献价值，实现与消费者的共赢。

　　社区的力量：网络社区完成了过去传统机构不能完成的任务

　　网易在2008年特别策划了“全民票选2008年网络劳模”活动，对网络上无偿劳动的热心网友给予承认和正名，在一定程度上这可以看作是网络社区的“奥斯卡”。网民非常踊跃地参与投票，目前“字幕组网友”荣登榜首，“爱国网友”紧随其后。

　　“字幕组网友”是一群在网络社区里自发组织起来为国外热门的电影和电视剧制作中文字幕的热心网友。

　　“爱国网友”是指发起、参加“爱中国”行动的所有网民。我们曾在这份白皮书系列第一个主题中提到过“爱中国”这个活动，该活动在2008年春天鼓舞中国网民掀起了一轮铺天盖地的“红心”中国MSN签名风潮，显示出网民对祖国无比的热爱。

　　网络社区削弱了大众对于传统媒体比如电视台的依赖；同时，网络社区也帮助人们完成许多以前无法完成的任务，比如快速翻译等。

　　网络社区的力量：网络口碑正在重塑品牌与消费者之间的关系

　　网络社区的力量使个人和品牌有了可以平等对话的机会。这意味着品牌现在不必只通过传统媒体或代理商来凝聚热情的消费者并与之相互沟通。通过网络社区，品牌可以直接找到那些喜欢表达自己的见解并且拥有很大影响力的目标消费者，通过与消费者的互动，品牌可以获得真实的用户需求和创意的灵感，而热情的消费者也可以成为品牌最佳的合作者。

　　消费者的声音使品牌洞察了真实的用户需求

　　无论品牌是否在聆听，大量的消费者正在网络社区里发表自己的意见。例如，在2007年第三季度笔记本电脑行业网络口碑白皮书中，我们发现在411,445个关于笔记本的讨论帖中，“配置”以32.4%的讨论提及率成为讨论最多的属性；进一步的深入分析发现对于独立显卡的讨论占了其中的主要部分，这反映出消费者希望笔记本可以取代台式电脑进行看电影以及打游戏等娱乐活动的愿望。

　　消费者的文化激发了品牌创意的灵感

　　当热情的体育迷在网络社区里讨论自己喜爱的体育明星时，会非常亲切地用昵称来称呼他们，比如他们会称姚明为“明王”，称皮埃罗为“斑马王子”等等。国内知名体育品牌-安踏从网民的这种热情中获得灵感，当他们准备为其品牌代言人NBA球星路易斯·斯科拉打造新的产品线时，借用了斯科拉在网上的昵称-“四克拉”。安踏设计了“四克拉”的商标作为旗下一系列运动鞋、帽子和运动衫的标识。无独有偶，李宁也把网络社区的热门“囧”字设计进了一款运动鞋中，取得了满意的市场效果。

　　消费者的热情使品牌获得了最佳的合作者

　　网络社区使品牌可以接触到大量热情且有见地的目标消费者，并与之形成良好的互动。2007年，当英特尔第一次推出中文版包装的处理器时，他们与一个论坛合作推出了“英特尔中国盒创意广告词”征集活动，邀请论坛会员用一句简短有趣的广告词来描述英特尔中国盒包装的处理器，并设了盖楼王（回复帖子第2140楼）、创意王（被评为最佳创意广告）、幽默王（被评为最幽默广告）三项大奖。在一个月的时间里，大量网民积极参加了这个活动，总共提交了数千条十分精彩的广告词。

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　　网络社区欢迎品牌的参与吗？

　　在网络社区中对品牌的热烈讨论从来就没有停止过，甚至出现了专门的品牌讨论社区。品牌参与网络社区互动会受到消费者的欢迎吗？根据CIC在今年第三季度针对主要论坛的“efluencers”  (网络社区意见参与者) 的一项调查，消费者对品牌的参与是持积极赞成态度的。当然，品牌的参与必须是透明的，且必须尊重社区的文化。

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　　博于网论，精于卓识: CIC网络口碑听-识-融TM概念框架

　　作为提供网络口碑资讯的独立研究机构，CIC一直运用网络口碑的概念框架——“听—识—融”帮助品牌了解和借鉴网络口碑的力量，来为网络社区提供独特的价值。

　　网络口碑理念: 创建有利于网络口碑战略性思考的内外部系统环境

　　1. 将网络口碑作为战略而不是战术来思考

　　● 成为网络大社区的一员，融入网络社区而不是利用网络社区来发表信息
　　● 不仅仅开展网络社区活动，还需要建设网络社区平台
　　●  起用专人或团队来做战略规划或执行（比如：网络口碑经理）

　　2. 应该在全公司所有与市场相关的部门推行网络口碑战略，而不仅仅局限于公共关系等少数几个部门

　　3. 与对网络口碑有着深刻理解的执行代理公司合作

　　4. 与可信赖的、公正的第三方研究和咨询公司合作来规划公司战略并且衡量市场表现