文 | 阑夕

中文也许不是世界上最难学的大语种，但是在中国做文案一定是最有趣的。因为中文可以玩的花样太多，同音异义，拆形造体，词义转移，乐此不疲。比如“苹果”这个词，在英文语法里专有名词是首字母必须大写的，所以品牌“Apple”和水果“apple”除了在搜索结果里能搅合到一起去之外，其它时间都得分道扬镳。在更依赖上下文解译的中文里，这种界定是不存在的。天猫最近就用这个梗演了一出好戏。

5月5日，微博上多个蓝V账号突然同时爆出一条消息：苹果5月会在天猫发布新品。各方博文提及的内容真实又细腻，不仅说到了外观、材质和尺寸的颠覆，还提到双方高层开会开到凌晨2点这种类似八卦的细节。随后种种揣测开始爆发，对新品的期待一次次升级，从靠谱的6s一路猜到了新tv。一时间得到消息的网民们都兴奋得两股战战几欲挖肾。

待到第二天，准备好了外科手术刀的真假果粉们涌上天猫一看，新品竟然是来自新西兰的真•苹果——红彤彤圆溜溜取名为Queen煞是诱人的进口高端水果。于是这边厢果粉喊着“天猫你出来，保证不打死你”，那边厢10000份苹果迅速被抢空。紧跟着上的是各路段子手、美食达人和科技人士，分别从搞笑、美味、终于买得起苹果了三个方向做出评测，把整个营销大戏推上顶峰，最终达到了“让人津津有味看广告”的营销终极境地。

事后有人评价，这场好戏是天猫迄今为止最具娱乐精神的营销活动。这可能首先要归功于天猫在这次营销中表现出的前所未有的游戏精神，毕竟只有把自己当做玩笑的一员，才能真的逗出乐子。从和苹果官网保持一致风格的精美产品展示页面，到逼格甚高科技感十足的新品解析视频，哪怕是“业内1700甜度跑分”、“黄金比例握感适合左右手操作习惯”、“AbleCare服务”这些细小的文案，都展示出了精益求精的致敬。天猫的第一重成功，就在于用认真的态度来玩闹一场。

在活动主体产品的选择上，天猫挑得也算讨巧。在创建苹果公司之前，乔布斯曾在俄勒冈州的苹果园里居住过一段时间，因为觉得“苹果”“有趣、活泼，而且不吓人”，所以主张将这种常见的水果名称来命名公司。同样，在水果界，苹果就是这样一个与世无争又人见人爱的存在。与榴莲的爱恨极端不同，苹果几乎是最大众化的水果选择。再加上天猫给出了19元6个包邮（注意此处不限江浙沪）的优惠价格，基本上被玩笑忽悠进来的网友都有心情在一笑之后顺便捎带一份再右上叉出。所以90分钟内售罄10000份，也就不是个意外的成绩。

Sheldon说，心理学是所有科学里最无用的。是的。但是心理学是最能帮人做出好营销的。百度上“苹果”一词的搜索结果分布可以充分的看出，国人对于此词的心理定势已然成形。大家看到这个词不仅会直接认定为科技品牌，大约还会生出一系列的联觉——滑润细腻的手感，高大上的观感，最可能的应该还有两侧后腰的痛感。当所有人都怀着这种略微仰视的心理预期进入活动页面，却发现买下这用心包装的真苹果竟然像在地上捡钱一般轻松的时候，购物欲根本爆发得没有门槛可言。

当然天猫如此用力游戏，断然不是为了卖苹果这么简单。这里面的门道又回归到一个苹果可以包含多少内容的问题上。仔细看视频，不难发现一些端倪，尾部的落款是“天猫国际”，可见这一个苹果想引出的是，天猫对国际业务的力度。一个Queen苹果只有180g的重量，却附带了“生鲜”和“海淘”这两大电商热门关键词。生鲜的电商解决方案谈了多少年就僵持了多少年，昂贵的冷链物流建设让各大电商都处于拼尽全力却缓步前进的境地。而随着代购行业如火如荼地占领朋友圈，海淘也成为电商的兵家必争。从各路海淘助手到电商自营，倒的确很少有谁把海淘做上生鲜板块。天猫这次营销突然双管齐下，一方面凸显目前达到301个城市覆盖面最广的冷链物流，另一方面为70多个国家的生鲜产品发售进行前哨战。

如此庞大生猛蓝海红海全包的布局，归到营销表现上，还是一个苹果。这个苹果可能是帕里斯手里的争斗之果，也可能是伊甸园里的突变之果，还可能是砸中牛顿的进步之果。一场营销，始于苹果，终于苹果。你猜这两个苹果，分别是什么苹果？