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在乔布斯离开的那段日子里,苹果做了些什么

(2014-02-19 09:45:47)
标签:

阑夕

苹果

乔布斯

百事可乐

硅谷

it

分类: 科技·专栏

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文/阑夕(我的新浪微博:@阑夕

 

众所周知,在上世纪八十年代,苹果公司因为误判市场形势,在个人电脑市场节节败退,由乔布斯亲自邀请而来担任苹果公司CEO的约翰·斯卡利与董事会一起,将乔布斯驱逐出了苹果公司的董事会,成为了乔布斯个人历史反转剧上最令人津津乐道的一块垫脚石。

 

我们可以首先回忆,在约翰·斯卡利到来之前,乔布斯是如何在苹果公司内部陷入困境的:在二十世纪八十年代初期,IBM、Intel和微软结盟进入个人电脑市场,苹果公司热销的Apple II开始吃力并下滑,Apple III、Lisa等新研发的产品却因售价昂贵而折戟沉舟,唯有搭配了图形操作系统的Macintosh系列相对成功,却无法抵御微软以及兼容机对苹果公司的市场份额的侵蚀。

 

压力巨大的乔布斯辗转于多个项目组之间,通过后来的曝光可以发现,苹果公司此时的工业设计其实不弱,乔布斯也有意在PC之外的电子消费市场开拓疆域,却因为时代技术的约束而无法将他的构思变为现实,比如下面这些在乔布斯被赶走之前在苹果公司实验室里设计出来的产品:

 

翻盖手机(应该是吸取了索尼的工业设计风格):

 

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与翻盖手机相似的无绳电话:

 

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运动耳麦和手表,相互搭配使用(显然,后来的“跑步神器”iPod同样是这个思路,只不过在此时,电子芯片的尺寸还无法微缩到理想程度,乔布斯的“可穿戴设备”也只能以如此形势来完成):

 

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最出人意料的是,此时的苹果公司就已经产生了平板电脑的概念和构想,这个设备看起来有点类似微软今天的Surface,拥有独立的键盘、软盘驱动器,显示器与键盘可拆离使用,组合之后则可产生一个提手方便携带,屏幕支持触屏,但是当时的触控识别技术有限,所以必须使用手写笔来控制屏幕:

 

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因为看不惯乔布斯挥霍资金的做法——比如上面这款平板电脑,苹果公司的研发成本不菲,而乔布斯最终则以“不成熟”为由并没有让这款机器推向市场——董事会要求乔布斯将管理权力交出来,由“更具经验”的职业经理人来操盘苹果公司,而乔布斯唯一争取到的权力,就是这个信任CEO的候选名单可以由他来提供。

 

然后,乔布斯看上了约翰·斯卡利。

 

约翰·斯卡利在受邀跳槽至苹果公司之前,是在百事可乐公司担任副总裁的职位,主要负责市场营销的工作。从1975年开始,约翰·斯卡利主导百事可乐推行了一项名为“Pepsi Challenge(百事挑战)”的长期营销活动,针对其最大的竞争对手、同时也是北美软饮料市场的领头羊可口可乐开展紧密的追随、对比、挑衅行为,比如在各大超市卖场举办双盲测试——两个没有任何标签的水杯,分别盛有百事可乐和可口可乐,在批量顾客品尝之后公布感到百事可乐口感更佳的顾客占比居多的数据——借此成功缩小了百事可乐与可口可乐的份额差距,于是就有了后来乔布斯出于欣赏情结而致电约翰·斯卡利“你是想要卖一辈子糖水,还是来这儿(苹果公司)一起改变世界”的故事。

 

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然而,传统行业的处事原则有时候并不适用于当时正值蓬勃发展的科技行业,在《乔布斯传》的记录中,约翰·斯卡利空降到苹果公司之后,由于权力有限,而又居于董事会与创始人的矛盾中间,在很长一段时间内显得过于软弱,既不愿意开罪董事会,又想安抚动辄愤怒的乔布斯,直到他最终站到董事会一边,将乔布斯逐出公司并收获更加集中的管理权力,才开始有了施展个人才华的机会和空间。

 

可惜,无论是对苹果公司还是约翰·斯卡利本人而言,这段历史都被证明是“大错特错”的。

 

基于当时IBM如日中天的背景,约翰·斯卡利试图复制自己在百事可乐的营销经验,将让苹果公司的产品放置到与IBM同样的水位线上竞争,去抢夺IBM的个人客户。这个策略在软饮料行业其实非常正确,因为百事可乐也好,可口可乐也好,都是标准化的快消品,价格低廉,购买迅速,由消费习惯主导行为。但是,苹果电脑的最大卖点,即是其独特性(以及体验上的优越性),这是乔布斯至始至终都在竭力维护的产品高地(即使到了今天,苹果的数码产品已经不是极客玩物而是已成为大众商品,苹果公司仍然在不断渲染品牌和产品体验的“独一无二”),当约翰·斯卡利自降身价的去用品牌换市场,苹果电脑相对更高的成本和售价既无法支撑其真正的进入IBM潜在顾客的购买名单,又在营销的角度疏远了那些忠于苹果产品的顾客。

 

更为悲剧的是,为了增收营业额,约翰·斯卡利一度让苹果公司进入了服装、家居、生活甚至是玩具市场,并且生产制造出了大量的商品成品,在一份1986年的苹果商品目录展册上,我们可以看到当时的苹果都在做些什么:

 

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如果不是印有醒目的苹果Logo,可能很难想象下面这些即使按照上世纪八十年代的审美来看也说不上“时尚”或者“优美”的服装(看上去更像是苹果公司的文化衫),都是出盛名之下的自苹果公司:

 

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当失意的乔布斯正在皮克斯工作室做着动画设计时,苹果公司努力鼓捣这些产品——手提包、钱包、钟表、墨镜、首饰、装饰品:

 

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令人震惊的是,甚至还有苹果牌的冲浪板和帆船:

 

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在部分不务正业的产品上,偶尔也有灵光一现的设计风采,但是考虑到苹果公司此时内忧外患的处境,将精力用在这些需要大量时间成本才可占据的全新市场,实在不算明智:

 

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为了推广这些产品,苹果公司还像模像样的效仿时尚公司,为产品拍摄了硬照和LookBook:

 

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最为匪夷所思的是,苹果公司此时还大举进入了儿童市场,计划销售苹果出品的童装和玩具:

 

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多年以后,这部展册被分享到了DesignTAXI等社区网站,引起广泛热议——如果历史的轨迹发生改变,乔布斯并没有成功的回归苹果公司,那么今天的苹果公司会是怎样?

 

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当然,历史不容假设,约翰·斯卡利的这番折腾,并未改善苹果公司的困境,在任十年之后,他于1993年被苹果公司董事会解雇,又过了三年,濒临破产的苹果公司收购乔布斯创办的NeXT公司,变相请回后者独掌大权,再往后的事情,大家都知道了:只用了十五年,乔布斯就让苹果公司登上了全球市值第一的企业宝座。

 

公允的说,约翰·斯卡利并非一无是处的蠢货,只是这个不太适合苹果的家伙,被阴差阳错的放到了苹果公司掌舵人的位置上——事实上,除了乔布斯以外,可能全世界都没剩下几个人能够挽救当时的苹果——如今,约翰·斯卡利创办并经营着一家情况不错的投资公司,主要关注于可穿戴设备领域,我们也祝他一切顺利。

 

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* 上图就是约翰·斯卡利在对着镜头演示其最新投产的智能手环产品Misfit,只支持连接iOS系统。“Misfit”这个名称就来自乔布斯及苹果公司最著名的广告《不同凡响》中:“Here’s to the crazy ones. The misfits(致那些疯狂的人们,那些与众不同的人)”。

 

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