近日有媒体称：“国家广电总局明年1月1日起禁播名人医疗广告。”对此，国家广电总局传媒机构管理司负责人出来辟谣：“此消息为误传。名人代言医疗广告并不会被禁播。只是名人不能做证明式医疗广告，也就是不能在医疗广告中为其疗效做证明。”

    此举虽然不会让名人代言医疗广告在电视上绝迹，但至少会扫荡掉相当一批“名人夸药”的广告。名人不能再“现身说法”做证明式医疗广告，广告效果必然大打折扣。生产企业的算盘都精得很，亏本的买卖自然不会做。

    不过，邀请名人代言的代言费可以省下来，广告费却绝不能省——不但不能省，恐怕还要加大投入增加广告的播出时间和覆盖面，否则产品的销路堪忧。也有企业另辟蹊径，比如，聘请动漫公司为产品量身打造卡通形象的代言人，或者转战互联网广告及手机广告等。

    如此看来，封杀名人代言医疗广告，对于肃清污烟瘴气的医疗广告市场作用不会很明显——通过虚假或违规医疗广告获取暴利的利益链条依然存在，所谓名人代言不过是在这个链条中被人购买和利用的工具，而且这个工具随时可以“审时度势”舍弃或更换。

    净化医疗广告市场，只把矛头对准名人远远不够。首先，无论是否有名人代言，所有的医疗广告都需要严格审核，涉嫌虚假违规一律不能播出；其次，狠罚违规医疗广告的责任人——让生产企业付出天价罚金，或者直接勒令该产品退市。当然，做到这些，仅靠广电总局的禁播令当然不行，至少需要“多局联动”。

    ☆刘元星

　　更多精彩内容请登录京华网(www.jinghua.cn)