加载中…传统媒体可能会死掉，但真正的媒体人不用转型
(2015-07-29 10:18:42)
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深度报道自媒体软文问题一些 |
分类： 业务研究 |
传统媒体可能会死掉，但真正的媒体人不用转型
上周，我们邀来福布斯专栏作者尹生老师，跟我们聊聊碎片化语境下，如何避免软文，水文和千篇一律的通稿，写出有深度的报道。
以下文章节选自尹生讲课的录音。
一、关键词：写作过程中的里程碑
我认为写作讲究的是一个场景，场景对应的是形式，即你在什么场合用什么形式，出什么样的作品。比如说我做“尹生重访谈”，很多人建议过做视频，但我觉得视频是一个干扰因素，它作为一个第三者在场，不便于你跟你的对象相互交流到很深入的一个地步，你可能会受到一些干涉。
为了不对自己的写作过程形成干扰，我在开始写一篇文章之前，习惯于用笔和纸，或者手机的便签功能，将想到的点滴记下来。在这个过程当中不停的跟人聊，不停阅读，在交流和阅读过程中我能发现一些关键的词，称其为：里程碑式的写作方式。
即在写之前我会先找到几个关键词，有关我要描述或者报道的这件事，这些词不停地呈现出这个事情本身的方方面面，从模糊到清晰。但是这些词一旦记下来以后，我就不会去管它了。之后我再继续研究，围绕每一个关键词往底下去钻，直到见到里面藏着的真相，让你兴奋的东西，或者再也无法钻下去的时候。最后你回过头又重新看这些关键词，它们会呈现为一句一句的话，这时你可能已经产生了要将它们背后的故事写出来的冲动。
一篇文章的开头，很多人觉得是为了吸引读者，我不关心这个功能，对我而言，它更像是叙述之前找到一个合适的姿势，或者说一种体位。这个姿势或体位让我接下来的叙事很顺畅。而你在写每篇文章第一句话的时候，你已经对整个文章有足够的把握了。以写长篇报道来说，最大的一个弊端就是粘贴，觉得有一些资料需要粘贴。我避免让自己做这个事情，你可以把它粘贴在文章的后面，它是素材。我在写的时候，哪怕是同样一句话（实际上这种情况很少见，我努力用自己的方式叙事），我也会一个字一个字的敲出来，在这个过程当中，你会发现你写出来的文章，再枯燥也没有关系，它直接面对的是事物本身，会很顺畅，一气呵成，你要是粘贴，就会干扰写作和阅读，就像一座高楼在建筑中用了含有杂质的材料。
二、好的深度报道在于好心态，与写作能力与技巧没有太大关系
怎么样能写出深度报道，往往取决于一个人的心态。决定你作品好坏的不是你的写作能力，你的技巧，而是心态。举个例子来说，一个企业家比如刘强东出现在你面前，假如你是一个对深度报道有偏爱的人，本身就在写作过程当中能够得到满足，而不是说想到其他的一些因素：比如我能够认识他。因为当你想到后面这些因素的时候，你会不希望问一些问题去刺激他，会想给他留下一个好印象，希望以后为了业务去找他的时候，他也许能够帮上你（实际上这往往只是一厢情愿的幻想）。当你有了这种杂念以后，这篇文章就没法写了，这个深度报道就很难深入进去。
所以我觉得只要你心态正了，其实每个人都可以写出好的深度报道。而你心态一旦有杂念，从一开始就注定很难拿出好的东西来。但现实中做到这点很难，因为几乎所有的记者（也包括做深度报道的记者）可能都有一些焦虑，焦虑自己的前途，这让他们的报道写作变得不纯粹起来。过去可能主要是传统的报纸杂志在养一些深度报道记者，而且这样的记者一般也活得很滋润，但是这些媒体现在都自身难保了，而本来有财力养这样的记者的互联网公司，又似乎不太上心。
所以，要有好心态，就必须解决这种焦虑。
三、好记者根本不需要转型，但前提是你必须在某方面成为专业
虽然我说好的深度报道与写作能力和技巧没有太大关系，但这并不是说好文章会从天而降。我觉得如果你知道自己要写什么了，也就是对一件事已经形成了清晰的认识，根本不需要什么技巧，你只需要把所想所认识到的写出来，哪怕是磕磕绊绊，也比那些满篇华丽辞藻、哗众取宠，但却空洞无物、充满愚昧的文章有价值得多。
所以，你真正要关心的，是如何对一件事形成自己的正确判断，从表象中看到本质，这往往需要专业素养。就我个人来说，我努力建立专业知识的领域，是与互联网有关的价值问题，既包括互联网公司的价值问题，也包括互联网所影响的公司的价值问题。这是一个不断做减法的过程，在福布斯第二年的时候我就决定实施专注战略，放弃了所有其他行业的报道，只做互联网的报道，积累第一手资料。到第三年的时候，我进一步只做互联网的估值，以及跟互联网估值有关的报道。到现在四年多了，只做一件事情，就是互联网估值。
但这件事情不是你想做就能做得了的，你要成为专业的。这又是一个很大的工程，一旦决定做专业的话，你就要成为这个领域的专家。专家需要什么，首先必须具备一些必要的知识结构和技能。对我来说，你要做互联网估值，首先整个互联网背后的生态必须非常了解，好在我过去十几年要么在相关的公司工作，要么作为记者主要报道这个领域。但光有行业背景还不行，可能还需要一些比如财务和公司管理方面的知识。在很长一段时间内，我看到数字就头疼，我尽量绕开财报这样的数字密集型内容，但是你真的决定做这一块的时候，它们就变得不可回避，你必须克服心理障碍。其实一旦你决定要做，并且乐在其中时，它其实并没有那么难。
四、媒体人的商业化途径有很多种，软文写作是长期回报最低的一种
我甚至觉得，心态从根本上又取决于专业能力。现在很多媒体人面临转型，我觉得真正的媒体人不需要转型。传统媒体可能会死掉，甚至那些门户网站都会死掉，但是对于信息的研究，加工，议程设置，还有叙事，这一块东西任何时候都需要，而且需要越来越强。所以对于媒体人的这种前途，我始终是相对乐观的。你要是放弃它去做自己不擅长的东西，反而我觉得很糟糕。如果说真有需要转型的地方，那就是必须有所取舍，让自己专注在某个方面或细分领域。比如你喜欢产品，就成为判断产品趋势方面的专家，如果你喜欢社交，那就成为某个圈子的运营者，从中寻找写作的机会。
为什么很多自媒体既做不大，又无法保持小而精的水准，我认为最大的问题是心态。在操作层面，它缺乏一个防火墙，作为写作者的自媒体和作为商业主体的自媒体很难分开。当一家企业请你写了一篇软文，会认为连你背后的那个商业主体也买断了。结果你很难再对这家公司进行中立的报道，这种情况反过来也一样。
所以这就注定了，当你的自媒体越受认可，外面你接的业务越多，你越不能保持中立，最后你的东西根本没法看了。这一年以来，一些最火的自媒体，中间有很多文章质量急剧下降，就是这种商业模式的一个后果，最糟糕的是，时间久了它会伤害你的判断力和思考力。
到现在为止，我的微信公众号从来没有收一分钱，虽说每天总有人打电话过来希望谈合作。因为写作是一辈子的事情，我不想这么短视。这完全是一个心态和取舍，如果你压根就不打算写一辈子，那么用这种方式迅速套现一些现金，也无可非议。这也就是我之前讲的，在做一个好的报道之前，你的位置，你的角色决定了你最后写出来的是一个什么东西。
其实，对自媒体而言，并非只有软文一种盈利方式。如果你已经是一个某方面的专业者，那么你的商业选择会多得多。总的而言，我将一个写作者的商业模式叫做垂直一体化，它贯穿了从内容的生产到内容价值实现的整个过程，包括签约写作，图书出版，论坛，研究报告，数据挖掘，咨询服务，乃至创业或投资等实务。只要你够专业，加上你的观察和叙事能力，组织资源的能力，你都可以在其中一个或数个环节实现商业价值，这将让你在写作之路上走得更为坚实自由。
五、课后的小采访
提问：一次采访大概多长时间，提多少问题是比较合理的？
尹生：千万不要带着这种思想去做采访，不管是半小时还是一个小时，一定要把你最想问的东西放在最先问。这个时候你会有一个清单，我一般会列出十个问题，但是我向来不会按照这个顺序一个一个去问，这样会把交流的气氛完全打乱。十个问题里面会有优先级，一上来可能是从最后一个问题开始的，因为这个最相关。在这个过程当中你可能又突然冒出别的想法，这种问题就是交流式采访，虽说难度高，但效果是最好的。
而且不要指望能把所有的问题都问到，把一个主问题问透了，那就是一个很好的报道。我近来发现很多记者出去，尤其是年轻的记者，非常热衷于跟采访对象辩论，尤其是在某一个问题他正好有看法的时候，一定会抓住这个问题，没完没了的两个人辩论，我觉得这是非常糟糕的，你最需要做的是发问。
提问：如果采访的时候发现被访者比较有警惕性，不愿意打开说怎么办？
尹生：这种事我也经常遇到，你还是得多做准备工作。这个人哪些东西是最敏感的，他为什么敏感，你要找到敏感点，然后你可以单刀直入的跟他说，打消他的顾虑。也可以先做通公关的工作，从公关那儿了解哪些东西是可以问的，哪些是不可以的。即使是不能问的，并不意味着你不可以问，你可以变换角度，不要因为敏感就不问了。他不说也是一种态度，回避这些问题本身就是一个很好的素材。因为他对这几个问题非常敏感，在关键的时期，说明这个公司在这几个点上可能有报道的价值。
提问：访完之后不满足，回来后想写一些新的角度这个怎么弥补？
尹生：补充采访，我一般采访的时候都会要求随时补充采访。因为当你消化了这些后，有些很重要的问题你没有问的，一定要回去问一下。但有时候补充采访根本不可能，你可以看他在其他场合关于这个问题是怎么表达的，或者问他公司的员工。这个没法闭门造车，只能说从他的角度了解一些关键的问题。另外，这进一步说明了预先做准备和研究的重要性，在采访之前争取把所有可能的角度都想到，并且在不同角度形成和积累足够充实的知识，你根本不知道采访对象哪些问题愿意回答，哪些不愿意，哪些虽然回答但是却不理想。
提问：媒体的角度相对客观，而市场工作要主动传播信息。现在很大的感受是受众的耐心都比较低，所以文字写的越来越low，对于这种文案您有什么看法？
尹生：low也要low得有水平，即使是low，你也low的跟别人不一样，Low中有物。这中间无非就是要抓住大众的兴奋点。现在大众整个品位，中国现在的环境之下是很低的，你必须在这个层次下，找到一些他们真正的兴趣点。所以在形式上可以low一点，但是从哪个角度去low，以及在Low的过程中传达最想传达的信息，可能就需要一些研究了。必须清楚这个公司在这个事情上最大的利益是什么，你最想让大家对你产生认识的是哪一点。而现在很多人就像无头苍蝇，因为大家都low，所以我也low，就是我必须抢一个出镜，先引起大家注意，但最重要的还是为了让大家了解你这个公司，了解这个事情，不能本末倒置，不是吗？
作者：尹生 来源：虎嗅
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