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“流氓美学的胜利” - 一个广告的悲哀进化论
(2012-04-17 21:21:21)
标签：
桔子水晶酒店桔子酒店 |
一个广告的悲哀进化论——流氓美学的胜利
当美已经成了人们心目中的咸菜白粥，
重口味成为了让人吃下饭的唯一办法；
有感于流氓美学的胜利
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同一个广告，尝试了6种路线，最后流氓胜出。
科学->经济->文艺->搞笑->暴力->流氓
诉求：桔子水晶酒店 –
另类五星级，展现的独特优势
1）客房隔音：60分贝隔音，安静睡眠
2）客房音响：高质量HiFi，支持iPhone、iPad、蓝牙连接
3）客房影院：iPad、笔记本放电影，电视、音响连接组成影院系统
A、科学路线
隔音测试报告：清华声学所检测，隔音近60分贝，超过50分贝5星级酒店要求。>>>查看清华声学所对桔子水晶酒店所做的测试报告
http://s6/middle/61bee813gbd4aedfa5585&690- 一个广告的悲哀进化论" TITLE="“流氓美学的胜利” - 一个广告的悲哀进化论" />
音响测试报告：音效曲线不亚于B&W（BOSE同级别）桌面音响，有的指标更好。
音响测试报告：音效曲线不亚于B&W（BOSE同级别）桌面音响，有的指标更好。
结果：失败，人们失去了对科学的数据的兴趣。
决定：放弃理科生的科学曲线，走经济路线。
B、经济路线
做法：博客公开机密隔音方案，证明每间房花费了1.5万元隔音费用。>>>点击查看详细博文
结果：失败，人们只关心自己钱包，别人花多少钱与自己无关。
决定：放弃MBA的数字，走文艺路线，因为我们有文化，目标用户也有文化。
C、文艺路线
视频：“普通、文艺、2B”青年用酒店独有的“定制开门播放音乐”功能进行“爱的表白”。>>>点击查看桔子水晶视频
微博平面：情人节海报：“为你爱的人点一首歌吧，让她开门的瞬间听到您的爱 –
桔子水晶”。>>>查看桔子水晶酒店音乐定制服务
结果：失败，不够浪漫，没做出台湾那种“煽人泪下”的狗血视频。
决定：放弃文艺路线，走搞笑的视频，因为人们现在喜欢不过脑子的傻笑。
D、搞笑路线
视频：“让火车叫”，中外夫妻在不同酒店里因误会而进行激情大比拼，突出桔子水晶巨大隔音效果。>>>查看桔子水晶酒店搞笑短片《让火车叫》
结果：传播不错，但是用户注意力集中到中外夫妻激情大战，忽略了主题，即：“桔子水晶酒店隔音好”。
视频：“桔子水晶十二星座”中有一篇大量植入客房音响，以情带景，希望观众注意到音响带来的浪漫。>>>点击查看桔子水晶酒店星座微电影专辑
结果：传播不错，但是用户只注意12星座男在激情前的表现，忽略了浪漫。
决定：放弃搞笑植入方式，暴力路线，枪杆子说话。
E、暴力路线
视频：将桔子水晶酒店窗户拿到靶场，10发子弹无一穿透。想说明：防弹必然隔音。>>>查看桔子水晶酒店玻璃实弹射击测试视频
结果：传播很一般，缺乏美感，既不搞笑，也不够黄或者暴力，同科学路线结果一样悲惨。
决定：放弃暴力路线，用重口味吸引人注意力，强调“隔音，安静”。
F、流氓美学
设想：对于纯洁的人进行正面沟通，对于有些小想法的人，往歪了带。
平面：“我们房间的隔音，特别特别特别好”。
担心：影响“设计师酒店”和高端“另类五星级”形象。
决心：酒店本身的高端设计、豪华用品、高端设备不具备“情色”特性，不太影响形象。
预防措施：将链接电视和音响的“HDMI”线进行调整，露出里面的电线，避免认为是SM的“鞭子”。
退路：成年人都知道顶级五星和经济型酒店的床都可以用来“睡觉”也可以用来“办事”，想歪了是人们思想问题而不是酒店问题。
传播分析：
1、在企业没有主动传播的情况下，微博用户已经有了近千的传播；
2、“HDMI”鞭子的事，让人们知道用笔记本播放电影时，电视、音响互连，房间变成“酒店里的家庭影院”。
结论：人们心中对于小情色的有天生的向往和鉴赏，在把握合适度的情况下，流氓美学可以获得巨大成功。
鸣谢：我们的脑袋不聪明，有很多朋友帮着做的，感谢他们：老杨老流氓范儿导演、邱爽真文艺假2B的疯子、小申纯文艺范儿导演。
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