文/马 到

【内容提要】

生态位现象作为一种自然规律，对企业定位策略的制定具有一定借鉴意义。企业及其产品的定位策略作为竞争手段而存在，并应处于动态的发展/调整/变化之中。竞争中的企业应尽可能制造共享市场与广泛的合作局面，这是企业经营长远的根本所在。

企业发展过程中必须不断构建、强固自己的生存支柱

【正文】

生态位是大自然对物种生存哲学的一种设计。作为一种有机的存在，企业在生存竞争中也必然要寻找并确定其特定的生态位。这一寻找与确定的过程实质上就是定位策略的制定过程。生态位现象同时也是新陈代谢与延续发展的自然规律的反映，同样地，作为在不断竞争中求取发展的企业，其定位也应当是动态的、发展的，如此才能适应行业主流、市场结构与消费形态的变化。

一、关于生态位现象

1、生态位

生态位就是在大自然中，亲缘关系接近的、具有同样生活习性或生活方式的物种，不会在同一地方出现。如果他们在同一区域内出现，大自然将会用空间把它们各自隔开。如虎在山上行，鱼在水里游，猴子在树上跳，鸟儿在天上飞；如果它们在同一地方出现，它们必定利用不同的食物生存，如虎吃肉，羊吃草，蛙吃虫，又比如大鱼吃小鱼，小于吃虾米，虾米吃海藻；如果它们需要的是同一种食物，那么，它们的寻食时间必定是错开的，如狮子是白天来寻食，老虎是傍晚出来寻食，狼是深夜出来寻食等等。在动物世界里没有两种物种的生态位是完全相同的，有些物种亲缘关系接近或类似而使生态位部分重叠，就会出现严酷的竞争，所谓“一山不容二虎”，就是此种情形的反映。

2、生态位说明了什么

生态位现象在大自然中无处不在。它是一种物种的生存规律，也是生态平衡的形成原因。它说明了如下问题：

（1）每一物种都有其特定的生存空间。明细的界域划分、食物源及繁殖规律、生存习性等构成物种的具体的生态位，通过时空差异性的区分，区域差异性的形成，得到错落有致、条理分明、密切相关的生存结构。物种之所以能持久地存在，就是因为它们都有其特定的生态位。

（2）物种的生存之道是尽可能避免直接竞争。通过错开生态位，避免重叠与接近，避免在同一时间、同一区域、同一空间内直接竞争，使物种最大限度地保障了其生存。不论这是一种自然选择的过程，还是一种先天的设计，它都构成了一种秩序化的生存。每一物种都在自觉或不自觉地维护并遵从之一自然法则。

（3）特定的生态位促使同一物种发展其竞争优势，并使这一发展过程相对单纯。生态位的相对单纯与明确，使物种对竞争的适应性更易于培养，因而便于物种自我保护功能及内部合作机制的完善，从而也便于物种新陈代谢的稳定及存续发展的久远。这样一来，每一物种也总是具备了不同于他物种的特性。

二、竞争与生态位

唯物论告诉我们，事物处于不断联系之中。自然规律往往是社会规律的基础。作为自然规律反映的生态位现象，由于它揭示了物种生存与竞争的一些内在规律性，因而也能为同样处于竞争中的企业提供借鉴，从而利于企业构建并发挥竞争优势，求得存续发展。

1、竞争策略的制定原则

无论何时，好的竞争策略都在于最大限度地避开竞争对手的制约。在政治上的争取多数支持，在军事上的集中优势兵力，都可以最大限度地制约对方，从而获得先机、优势或胜利。从另一层面来讲，避免双方无谓的争夺，寻求既竞争又合作、既冲突又协作的关系，对任何一方也都是有利的。这一点对于企业来说尤为重要。再次，好的竞争策略在于竞争的双方能够利用尚未有对手竞争的资源，在于能够转移到不与其他物种发生重叠的生态位上去，或尽量在少重叠的生态位中生存发展。这就需要企业创造优势，发挥特色。

2、错开生态位的一般途径

对企业而言，在竞争中错开生态位的主要途径是利用、创造自身的优势形成自己的特点，从而减少直接的竞争，或者使竞争对手认为我们并非直接与其竞争。优势的建构过程如上所述其实是企业各方面定位策略的实现过程。由此可以明确定位策略与生态位的关系：企业在某一或某几方面的定位是为了确定有利于其生存的生态位，也就是对企业来说，

特定的定位≈特定的生态位

依靠特定的生态位，企业在经济生态系统中占据属于自己的特定空间从而使竞争局面显得有序、可控制、利于企业发展等等。企业生态位的明晰性、独特性与有力性将使企业在竞争中取得有利位置、取胜、获得或扩大其生存空间。

企业可以通过如下方面的努力形成自己的特色：（1）企业经营内容；（2）企业经营特色；（3）企业特有的价值观；（4）企业产品的新功能；（5）产品的附加价值；（6）企业独树一帜的制造工艺；（7）产品的包装材料、包装模式与包装设计；（8）产品的系列化；（9）产品的新类别；（10）广告与宣传的风格；（11）销售环节的创新，包括销售渠道的建构、销售团队的形成、销售模式与客户合作观念的创新等等，其要点在于与竞争对手形成区别的同时，发挥企业产品的最大优势，最大限度地利用/调动市场资源；（12）企业形象识别系统定位；（13）通过上述各方面的有效整合，形成公司的整体的、综合的、难以被复制的竞争力核心与竞争优势。企业的上述努力可以归结为企业定位、产品定位、市场定位、品牌定位、广告定位、目标群体定位、价格定位等等的制定过程。因此，良好的竞争生态位的形成，与企业的定位能力、对定位的敏感性密切相关。企业对自身定位系统的建立过程，由于也是企业根据自身实力、市场状况、目标消费群体、竞争对手及其发展需要所制定的竞争策略的一部分，能够建立起企业生存与活动范畴，能够使企业形成竞争优势，最大限度地错开生态位，因而能够使企业维系其生存并获得充分发展。

三、定位策略：寻找企业及其产品的生态位

定位是什么？简单地说定位就是确定位置。一种产品或品牌，企业或其经营内涵，必须在消费者心目中寻找到一个合适的位置，并牢牢占领。定位并不能改变企业及其产品，而只是改变竞争对手/消费者对企业及其产品的看法，从而错开竞争，赢得消费者的认同/重视/接受/选择等。在注意力经济盛行的当代，独树一帜、独占鳌头、风格独具、建立不同的能力对企业更加重要。而通过有效地区分方式，通过有效地层次化、差异化、并列化、突出化等等方式取得的具备生态位特征的定位模式，对于企业竞争能力的形成，对于竞争优势的取得与巩固，对于企业的长远发展，均是非常重要的。在客户心目中，企业必须建构不同，建构差异、建构清晰的、易于辨认的、能够深入其脑海的定位法则，完善企业的竞争力结构。

1、定位的实质：错开竞争，寻求新空间，挖掘新特征

定位的实质在于挖掘特征。这种挖掘一是从已有的特征中选择相对于具体的时空点上最合适的特征，二是赋予一种新的特征。不论是选择的还是赋予的，都在于如下目的的达成：

（1）寻求特定生存空间；

（2）避免与竞争对手直接竞争，拉大与其他企业和产品的区分/分隔/距离；

（3）建立专业的差异化体系，确定产品/企业与竞争对手的比较核心。

挖掘特征是一种创造性的活动。这种挖掘的特征应当是客户/消费者所重视的、对其有价值的特征。通过挖掘特有的创新点、概念点、新的诉求点、强调某些强于对手的特征等等，使得新的定位能够具备其立足点，建立足够的识别特性，使企业及其产品获得自我表现的独有时空特性。

挖掘特征的方法多种多样。挖掘的基础在于：同一事物同时具备多种特征，这些特征可能都具备一定的重要性，但是对于不同的竞争局面、面对不同的客户群体，对企业的市场操作来说，需要强调的部分不尽相同，因而企业的定位系统可以使得操作方式更加清晰，也就为企业/产品/服务的能量发挥提供了不同的指向。在所有可能的指向中，企业所寻找出的应当是最合乎自我特征、最合乎市场选择性的指向。挖掘指向特征的实质在于：

（1）引起足够注意，即具有瞩目性；

（2）确立不同于他企业/产品/服务的差异化特征；

（3）建立自己的定位体系，实现企业定位系统地力学结构化。

上述工作的落实，可以使企业及其产品实现区分，实现自我的不同价值，从而利于市场选择，利于客户认知，利于消费者的接受。

2、定位过程中的区别化与差异化

作为一种差异化的建立过程，定位当然要使消费者意识到“你”是不同的，并能从不同的表现中感受到你的“独有的”吸引力。从中体现出企业及其产品或服务的特有形象、特有风格、特有卖点、特有经营模式、特有销售手段及其与客户之间的良好的、能够凸显价值的接触界面。

一条大街上可能有许多餐馆，它们各自保持（或树立）自己的特色方能够实现最大限度避免直接竞争的目的，使得每一家都以其自身的特色吸引一定的客流。你是骨头庄，我可能是海底捞，你主打传统饼系列，我可能主打时尚小面包。这种有意识的区别能够实现客户群的自然细分与客户群体的适当增加。从而通过自身定位对生态位的准确把握而赢得竞争中的和谐局面，实现共同经营、互相竞争中的共生与发展。

电脑并非IBM发明的，而是兰德公司，但是IBM却是第一个在客户心目中建立电脑权威的公司。这种通过对新产品品类的占有与自身地位的确立，就实现了IBM在电脑行业生存链的形成，从而对企业的长远发展构成了非常良性的作用。又比如五谷道场以“非油炸”面目出现，也有力地显示了该企业对差异化、对新空间的占有能力。当然，仅仅定位不能代表经营，经营是靠实实在在做起来的。就好比自然中的狮子自己就算取食条件优越，自己不够努力也是不行的。

“米克罗啤酒是第一等啤酒”，高价位，这就是米克罗啤酒在消费者脑海里、心目中构建的根据地。由此米克罗的定位成了美国高价位啤酒并一炮打响。

差异化可以通过种种不同的方式加以实现，而且可以借以塑造各自不同的内涵。比如两面针牙膏定位在中草药牙膏上，高露洁则强调其产品的双氟特性，至于中华牙膏则着重宣传其质量可靠、信誉卓著。又比如肯德基定位在炸鸡的生产和销售上，麦当劳主要宣传其在生产汉堡方面的优势，红高粱则突出其中式快餐的特点。定位的差异化与经营核心充分结合起来。

3、差异化体系的形成

成熟的企业及其产品的差异化构成了一种成熟的体系。差异化体系的形成表明企业生态位的相对稳定。比如宝洁公司的洗发水产品，根据功能与市场细分，定位成海飞丝的去屑、飘柔的柔顺飘逸，沙宣的护理发质，每一种功能分别锁定一部分消费群体，犹如狩猎者对于猎物的锁定。这实质上是一种产品的概念化区分，而它与消费需求的倾向性存在是吻合的，即本来就有消费者担心自己的头屑，担心自己的发质受损，担心自己的头发不够柔顺等等。因此，对消费群体细分市场的占领，实际成为对整个市场的占领，从而通过功能的区分抢占了一部分市场，降低了生态位的重叠可能引起的竞争的激烈程度。其他企业在此种情况下，或者积极跟进，做类似的划分，或者推出其他新类别，比如可以帮助染发的洗发产品，比如洗护去屑三合一，又比如全效的。但是在功能的表现形式上，在品牌形象的构建上如果没有足以平衡或超过宝洁的东西，则销售依然不会太好。于是霸王开始强调其中药护发不伤发质的好处，其实质是对于护发功能的进一步延伸，让护发的结论有据可循。这样与宝洁比较起来就很明显，一个是化学成分，一个是中药成分，显然后者更加易于得到认可。每一个行业，每一种产品，都具有一种先天可以运用得差异化体系，关键看品牌操作者是否意识到这一点并对于自己的品牌的差异化进行相应的体系化工作。

行业的成熟度同样也由差异化体系的形成得到说明。比如化妆品，仅以洗面奶为例，就有祛斑、凝白、滑嫩、去皱、去死皮、祛眼袋、祛痘甚至瘦脸等等不同种类的存在，从最初的美白到如今的保持水分，充满弹性、均衡营养，全面呵护，说明了行业本身的成熟度与行业本身功能群的形成。新进入者要么顺应，要么重新设计新的品类，设计新的功能，创造新的价值。显而易见，在新进入者对其各方面衡量之后，才可能确定其整体的定位模型，确定如何与消费者充分连接起来的同时，最大限度地降低竞争，降低重叠，降低雷同。而越来越多的进入者的不断侵扰，市场亮点的不断变迁，最终表现为行业平衡的间断性与平衡的不断变化。

4、确定产品与企业的比较核心

作为生产产品的企业，优势再造与优势挖掘/发挥是一个永不停息的过程。企业的核心功能正是从优势挖掘中得以形成的。每一代羚羊都要训练其觅食功能与奔跑速度，每一代狮子都要培养其攻击能力。对企业而言，定位策略与策略推动就是一种更自我保护，就是一种攻击行为。定位基于竞争的需要，扎根于现实的土壤，在企业发展的各环节上，都能找到它的影子。

在企业及其产品的定位过程中，企业有必要为其产品与企业本身确定其比较核心，我认为这正是差异化定位的最核心的东西。其作用就是确定企业在不同发展过程中的发展状态下如何展示自己，如何形成比较优势，从而在面对市场竞争时更加从容地发挥本身能量。定位的成功取决于其严密性、独特性及适用性。除上述谈到的定位类别外，尚有实体定位、服务定位、商标定位、造型定位、色彩定位、观念点位等等。对于不同的企业，不同时空条件下的企业，究竟应如何定位，应当是靠不同的、适合企业发展的不同的定位组合、不同的强调重点、不同的发展次序、不同的定位路径来确定的。从一般手段来看，从名称、图案到设计造型，从概念、功能到宣传引导，定位的整合功能可以形成定位力，通过与企业的实力、发展模式、盈利模式结合起来形成企业的比较优势，从而令企业释放自身能量，散发自有特征。

四、动态的竞争与动态的定位策略

竞争总是处于不断的变化之中。厂家的生态位选择或者说定位策略也必然因此而必须是动态的，因为消费形态在变，市场结构在变，行业主流也在改变，新的产品、新的类别、新的竞争法则、新的游戏规则总是层出不穷。处于日新月异的时代，唯有积极实施动态的应对策略，才能适应变化。

动态的定位策略，源于企业自身的经营与探索，源于企业对每一时段、每一空间、每一区域中市场结构与消费心理的把握，源于企业与其他机构/人员形成的特定的关系。正是在不断你的调适中，对企业生态系统中的各种要素做适时的、适当的整合，才能建立动态的定位策略，从而令企业不断创造新的产品、新的价值，新的产品卖点，新的功能划分、新的市场选择、新的迷你旋律，这样企业的经营才可能更健康，更持久。

实施动态的定位策略，通过企业对自身及其产品的调控；通过分析市场，把握变化；通过研究消费群体，捕捉消费心理的变动规律，企业的生态位才能在市场的风暴中不断强固。自然界的新陈代谢规律表明，必须不断创造新的内容与形式，不断淘汰过时的想法及做法，建立新的定位空间，如此才能令企业始终与消费者处于良好的连接与互动之中。（2002.04.22）