在2013年10月12日举行的中国工程机械第十一届营销高峰论坛营销分论坛上，北京恒日工程机械有限公司董事长杨驰升发表题为《志天大智天下——转型期代理商营销战略选择》的主题演讲。

 

一、2001年至2013年中国挖掘机市场现状

 

1、2001年至2013年中国挖掘机年销量及增长情况

 

 

2001年至2013年中国挖掘机年销量及增长情况

 

2、2001年至2011年黄金十年代理商的营销模式

 

(1) 跑马圈地忙扩张

(2) 加人加车抢市场

(3) 频开展会激消费

(4) 忘掉一切向前冲

 

3、2012年至2013年行业进入调整阶段，各方面临的困境

 

(1)客户现状：

    原来业务员追着客户送礼，现在追着客户还款，由于无活可干，业务员说2年回本，现在4年了也没回本。代理商宣传的首付越低，还款压力越小，现如今还款压力山大，加上设备投资成本、维修成本、运营成本逐年上涨，司机工资上涨250%，油价高涨，0#柴油5年翻番，10年翻4倍，客户的生存环境日益恶化，有一种上当了的感觉。

 

(2)代理商现状：

    代理商受着“夹板气”，一边是制造商催促车款和配件款，一边是客户逾期还款或者干脆不还款，向银行或者融资方借贷处处受阻等等，在夹缝中举步维艰。一些“霸牌”代理商在黄金十年中采取的低首付、高赠送策略如今成了自己的墓志铭。

 

(3)制造商现状：

    2013年全国挖掘机总需求预计不足10万台，11年最高不足17万台。全国30多个挖机品牌，保守50万产能。面对产能严重过剩、投资回报率压力、生产线折旧压力、库存高位压力、运营成本压力、高额的资金成本压力，制造商也是一筹莫展。

 

(4)政府态度：

    政府下定决心进行宏观调控，主动调整致使增速放缓，使经济向健康平稳发展，同时也不得不忍受调整带来的经济阵痛。政府“经济盘子”的大小决定了“工程机械行业蛋糕”的大小。

 

    面对如此现状，代理商、制造商、银行采取一些措施，以竞争消灭恶性竞争者，解决产能过剩问题，净化产业生态环境。

 

二、面对如此困境，代理商的路在何方

 

    发展的眼光看，代理商有三种选择，两种活路，要么挺到别的代理商死，要么自己早点跑，否则将“死无全尸”。

 

    那些有制造商强大资金支持、强有力支持、强有力品牌支持的代理商，在比较规范的市场秩序下准确找到市场需求，成功的将这些需求转换为销量才能生存下来，同时代理商需要在自身管理上多下功夫，不断提高自己的低成本运营能力、债权管理能力及二手机处理能力。

 

1、提高自身管理水平

(1) 精兵简政：资源(人、车、网点)与市场需求匹配

 

(2) 精打细算：能不花的钱不花，必须花的钱少花

 

(3) 精益求精：不断创新争先，追求卓越

 

(4) 精耕细作：灵活细分，精准定位，差异化增值

 

(5) 精诚团结：自律为主，共同把蛋糕做大

 

2、保障充足的现金流

 

(1) 买断车：杜绝新机买断、销化库存车

 

(2) 二手机消化：以旧换新、债权车

 

(3) 零件库存：全款销售、合理库存

 

(4) 债权回收管理

 

(5) 融资回款管理

 

(6) 样机展示期管理

 

(7) 提升优质销售量

 

3、提高经营意识

 

    赚原来看不上的钱，汇聚不起眼的小钱，学会做加法：

 

(1) 产品范畴多元化，挖掘服务、配件增长点；

 

(2) 承揽设备大小修，主动寻找外修业务；

 

(3) 加强配件销售，或破碎锤、铲斗、铲齿等配属的销售；

 

(4) 尝试开展库存二手机租赁业务。

 

节能降费，从点滴做起，学会做减法：

 

(1) 调整营销策略，降低不必要的营销费用；

 

(2) 撤并网点，减少固定成本，集中优势资源；

 

(3) 调整价格策略，避免价格战；

 

(4) 缩编人员，减少人员成本。

 

    回归核心，重新定位目标市场，再激烈的竞争环境，只要细分够精准，定位够清晰，总能找到最适合他的细分市场，发挥自身最核心优势，生存下去。

 

4、过程管理，重新定位“上帝”

 

不是所有的用户都是上帝！资信不合格的客户在关键时期需要一票否决！

 

(1) 有不良记录—不卖

 

(2) 首付比过低—不卖

 

(3) 新入行趴活—不卖

 

(4) 合伙人过多—不卖

 

(5) 特殊区域群—不卖

 

(6) 人品口碑差—不卖

 

5、重新调整自己的心态

 

(1) 黄金十年和近年的调整，组成一个完整的行业周期；

 

(2) 持续的暴利是不正常的，目前的调整是行业自然的回归，以后的发展会更加趋于平稳；

 

(3) 下一个高峰来临之前，要学会过苦日子；

 

(4) 最坏的日子莫过于此，活下来就会有黎明；

 

    活着才是王道！活着才有希望！活着才能发展！

 

    只有那些拥有品牌优势、客户资源优势、公司管理优势、人才资源优势、资金规模优势、领导者前瞻性的优秀代理商才能在行业调整期很好的生存下来。

 

    生存下来的代理商需要协同合作，在产业链上共同承担上游到下游的价值传导职能；生存下来的代理商需要有序竞争：完善促进整个行业健康发展、进步，做到自律经营，不坏规矩，不做霸盘。

 

三、探索与倡议：行业自律经营

 

1、扩大毛利水平，索取风险溢价

    制造商自省，提高毛利水平以覆盖这部分风险溢价，维持自有代理商体系健康。代理商自省，严格控制所有可能造成信用销售风险的环节和流程。

 

2、保险

    提高与信用销售相关的保险水平，尝试开发新险种，付出较高的保险成本，弥补这部分风险对价。

 

3、行业主动性自律

    代理商对此要有坚定且统一的认识，采取行业自律的手段来消除风险水平。譬如债权联盟、不正当竞争保护机制、风险准备金、降低信用销售水平等等。行业的发展，需要有高度进化的自律性组织出现，提高整体的抗风险能力。这是理论上的必然趋势。