为时一个月的世界杯疯狂已经落下帷幕，留给我们球迷和伪球迷最大的印象除了痛快的进球，那就是陪伴我们直至凌晨的啤酒和凉茶。世界杯这场世界级的人类狂欢，作为各行各业的商家们当然也不会放过这次世界级的营销盛会。

回顾今年世界杯的各大营销事件，通过对酒吧、餐厅以及KTV的部分走访发现，世界杯期间，在娱乐消费场所熬夜看球的主要消费集中在啤酒和冷饮两大品类，其中啤酒以青岛啤酒、百威啤酒为主，而冷饮则以王老吉凉茶和鲜榨冷饮为主。以上结论只是针对北京朝阳地区部分夜场消费的单据统计得到的结果。综合上述结果，为何消费群体会集中停留在青岛啤酒和王老吉凉茶的消费主导呢？

刚子作为一名数字营销从业人员，当然对每一个出现在眼前的事物都会有一种营销的剥离感。各类信息的呈现都有它专属的营销体系和营销价值，所以，青岛啤酒和王老吉的消费青睐，刚子认为这是营销的结果。

青岛啤酒，从参与引导消费

青岛啤酒的营销广告看到最多的还是来自于电视广告，但就这一则简单的电视广告，引导用户参与互动“欢聚这一杯，我的足球预言秀”，为用户提供DIY和预测使命的平台，并有机会赢得黄金足球、以及青岛啤酒淘宝旗舰店的优惠券，从参与的奖励就为传播和引导消费埋下伏笔。青岛啤酒活动的强大曝光量以及鼓励网友都内容风向的强大力度，短时间内口碑传播让青岛啤酒的追捧和预测活动称为球迷们的分享话题。

通过对青岛啤酒世界杯活动的传播渠道整理得到，青岛啤酒官方网站配合电视台广告投放、搜狐视频、社交媒体用户传播以及青岛啤酒淘宝旗舰店形成了一个参与传播到引导消费的闭环营销。据网络了解，青岛啤酒推出的足球罐特别包装线上月度销售达到1.2万箱，带动的线下销售相比要更多。青岛啤酒的整个传播思路很清晰，主要是官方网站的活动平台配合告知渠道，形成用户参与和分享，在通过活动的大规模参与引导到官方淘宝旗舰店的利益消费。但是刚子认为青岛啤酒的世界杯主题营销并没有赢在产品销售层面，而是赢在世界杯主题营销的成本层面，综上渠道可以看出低成本而转化的高销量，让青岛啤酒在世界杯营销战中，赢在了小投入大回报的价值层面。

凉茶王老吉，品牌忠诚度的惊喜

王老吉对世界杯主题的营销，从表面上看跟青岛啤酒的传播思路大体雷同，但形式和最终引导却存在不同的意义。王老吉最成功之处是自身只与各大社交媒体搭建一个平台，其后则是任凭广大网友自行策划、发起一些傲人又奇葩的活动，最后达到他们的营销目的。这种成功是一种有远见、有胆识、有思想的体现。网友们的才华永远是我们无法预知和无法捉摸清楚的，给予网友自由发挥和领导的空间，最后的效果则会特别惊人。

比如网友自发建立的拉环易换平台，在其上就能看到许许多多你意想不到的网友求环奇招，而其他用户看到那些搞笑奇招后就会对王老吉集环活动产生兴趣，进而参与和分享，形成网友与网友之间大规模的口碑效应。而此时王老吉只用稍微配合下各种传播渠道，转变由用户主导的趣味事件与话题讨论，最后得到好的传播效果。并且，在王老吉的营销闭环中并没有将用户的兴趣度引导到消费平台，而是让用户通过更多的参与形成品牌的话题讨论，从而王老吉外围配合渠道宣传满足用户的各种奇葩乐趣。因为这种高尚的做法不会令网友反感，反而会更加激起网友的参与度，所以最后我们能在微博热门排行榜、热门话题是看到这些事件。

对王老吉的世界杯主题营销梳理如下：通过对超市王老吉凉茶热捧脱销的事实现状展现，对网络上网友们为世界杯熬夜囤货的各种牛X奇葩造型给予曝光和分享，再对犀利网友为赢得王老吉发起拉环活动、自建王老吉拉环易换平台和报纸半版刊登求王老吉拉环等事件的热度进行扩散，以及大量奇葩用户自发参与、网友原创的求环歌和各类的求环搞笑视频和系列漫画在新媒体平台上大量传播。整个传播平台整合起来得到结论是：用户自发的参与将话题和趣味原创内容转向了移动新媒体平台传播。更让我们看到这场由王老吉给予引导和支持后，网友自发参与和发起活动，在微信端原创的游戏《珍环传》和新浪微博热门话题榜的热度保持，最后王老吉只需稍稍传播即可达到成功营销案例的效果。

王老吉世界杯营销的结果是由于用户对其品牌忠诚度的体现，用以方向性的引导，让用户自发行为成为主导力量，让用户来完成整个营销闭环，从用户对王老吉的品牌忠诚度开始在回到王老吉的品牌文化上，整个环节参与者最大的印象就是乐趣和动力。从王老吉开始，到王老吉结束，用户参与的是王老吉的趣味，分享的是王老吉的文化价值，完成的是王老吉的品牌热爱。

世界杯营销的两大成功案例当中，虽然青岛啤酒利用小成本来完成销售量的大提升和品牌的曝光量，但是对比王老吉由品牌忠诚度的培养和回馈所带来的销量的提升，王老吉更显的老道，品牌是一种持续性的价值，而青岛只是借助了世界杯的关注度来转变一时的销量，并没有更深的抓住这次世界杯所能够带来的最大价值。所以，本次世界杯营销大战中，王老吉KO青岛啤酒。

新媒体时代，品牌与消费者之间感情的建立和互动已经成为消费者品牌忠诚度的关键所在，也更是新媒体营销的大势所趋。王老吉的这次世界杯主题营销，正是一次互联网思维对传统企业游戏规则的成功颠覆，对于青岛啤酒在尝试新媒体营销的道路而言，青岛啤酒还需要大胆的尝试，放弃营销中金钱的投资回报率，摒弃王婆子卖瓜，自卖自夸的现象，给参与者更多的自由和话语权。