开发商的危机与出路

近段时间，房地产行业不太平。一方面，有楼盘降价的城市呈增多的态势，另一方面，房企破产的消息频传。房价、房市、房企，不过是整个房地产生态链上的蚂蚱，一损俱损，一荣俱荣。

浙江，堪称风暴中心。自2011年9月开跌，温州房价已连跌了31个月。杭州去年上半年房价涨幅超过一二线城市的平均水平，但当地政府随即大规模供地，而部分盲目看好杭州楼市的大牌房企，以及激进型中型房企，激情抢地，地王频出。不过，苦逼的是，春节过后即有楼盘率二线城市之先而降价促销，杭州地市随即降温，不知去年9月至今年1月高价拿地的大中房企是何感受？宁波奉化最大房企资不抵债，破产无悬念，徒留一帮银行等债主忧愁。另外，海宁、陕西神木等少数地区，也传出项目停工、房企危急的消息。

这一切都在昭示，中国房地产业正在步入新的历史阶段，部分开发商正在出现经营危局，类似奉化开发商资金断链的案例，预计未来两年还将继续增多。在2002-2011年间，虽然曾经历2008年下半年短期低迷，但全国房地产市堪称“黄金十年”，基本上不管何时购地，都能赚钱，只不过赚多赚少的区别。那是一个真正的暴利行业与时代。

然而，2011年下半年开始，全国楼市明显告别“黄金十年”。主要表现有三：一是行业利润率持续下滑，上市房企的整体毛利率，已由前几年近50%，下滑至35%左右；净利率更跌至12%左右。二是少数地区房价大跌、泡沫破灭，楼市持续低迷，比如温州和鄂尔多斯。三是2012-2013年间的这轮市场回暖，只是一线和部分二线城市比较显著，多数三四线城市表现远不及2009-2010年那轮之盛景。

在这一行业与市场正在发生巨变的背景下，开发商必须调整、完善以前的、现存的企业战略。根据笔者的经验与理解，大型、中型、小型房地产开发企业所面临的竞争境遇及应采取的战略，存在较大的差别。以下简而述之。

首先，关于大型房企。去年销售金额上千亿元的房企有七家，万科、绿地、万达、保利、中海、恒大、碧桂园，另有华润、世茂、绿城、融创超过500亿元，超过300亿的共有21家。大中小型房企，业界并无严格标准，笔者暂且将全国销售金额排名前20左右的算作大型房企。

大型房企，多已全国布局，一般都已进入几十个城市。船大抗风浪，这是大型房企的优势。但船大也难调头，中国楼巿变化越来越快，呈春夏秋冬交替的短周期变化节奏，而大型房企管理系统复杂，决策流程与传递链较长，比如去年下半年以来，即便是决策层想减速，但几十个城际公司，哪个职业经理人不想快干猛上多拿地？他们年薪与规模和业绩挂勾，别人年金能拿千万，你又岂能甘心只拿二百万？另外，大型房企虽然资金雄厚，可一旦在错误的方向发力，如2010至2011在浙江抢地，很可能出现“集团军吃败仗”。不妨打眼看看，有多少大牌房企的浙江项目，当前仍在挣扎中。

从战略上思考，这些巨头们，不宜继续将扩大规模、争行业老大，作为第一发展目标了。未来十年，巨头们竞争的焦点，应是由求快，转向求稳，不妨向李嘉诚学习：多元化、低负债、高持有（物业）。谁当行业第一，其实没那么重要了。谁能成为百年老店，才是最牛的！如果仅看销售目标及预期，2014年绿地可能超过万科。但万科已经在淡化销售增长指标，转而不断创新商业模式，比如“小股操盘”的轻资产运营模式就值得关注，近几年万科大量项目属于合作开发，在合作项目中不控股，但项目仍然由万科团队操盘，使用万科品牌和产品体系，共享万科的信用资源和采购资源。2013年相比2012年，万科的结算净利润率下降了1.07个百分点，只有12.01%，修正净资产收益率(ROE)依然达到19.66%，与2012年历史高位持平。这是在追究求更加稳健、更加有质量的增长。

其次，关于中型房企。事实上，中型房企已经严重分化，部分倾向于守成，比如很多的地方国企，也有部分或者创新乏力、或者遭遇瓶颈的民营房企；而另外一部分房企则呈扩张势态，尤其是年销金额几十亿至三百亿之间的民企，有些老板雄心勃勃，急于提高排名，走出发迹省域，向一二线中心城市进军，发誓要把红旗插到京沪制高点。这其中，又以“福建帮”为典型，2013年在全国一二线土地市场上激情澎湃。这类房企，很容易头脑过热、误判市场形势，而在市场降温后遭遇困局，2006、2008、2011这三个楼市降温的年头，曾有一些负面案例出现。未来两三年，应能再次看到苦悲者。

中型房企的战略出路，可分成两种典型情况：一类属于非主流模式，房企已在某些领域积累一定经验，形成一定特色，比如产业地产、商业地产、旅游地产。比如华夏幸福就是靠产业地产、园区开发而快速崛起，2013年销售金额超过300亿元，已跨入20强阵营。这类房企的战略目标不应简单的设定为规模快增，而是要强化产品和经营特色，深挖“护城河”，在部分地区和局部领域，形成相对垄断优势。

另一类是主流经营模式，仍应追求规模增速，货如轮转，销售为王。只有高周转模式，才有助于这类房企跨入大房企俱乐部。反面案例是，前几年个别原本发展势头很好的房企，因为增加过多的持有物业，反倒拖累了增速。然而，要想超常规的提高行业排名，老板们需牢记一条：弯道超车是核心！绝佳案例：之前几年韬光养晦的融创，2011-2012年突然强势扩张，尤其是2012年收购绿城十几个优质项目，痛快淋漓的成功“抄底”，为2013年业绩飙升奠定基础。而回顾过去半年，我的感觉是，少数房企的抢地行为，可能变成：秋天播种、冬天收割。战略和战术，皆存偏差。倘若接下来的“冬天”偏长，则激进者的苦日子也就不远了。

最后，关于小房企。当前，全国20强房企销售总金额所占全国的比重，已由2011年的约15%，提升至2013年18%。当前的大房企，多数已在这个行业打拼了十几年，甚至二十多年，尤其是抓住了行业黄金十年而一跃晋级“第一阵营”。全国房企格局大体已定，小房企成长为大房企的概率小之又小。而当前全国几万家小企业，生存境况越来越艰难。项目利润率较高的一二线，土地市场虎狼成群，小房企根本无力拿地。而三四五六线城市与县镇，整体仍有微薄的利润可赚，但如果不幸身处温州、鄂尔多斯、神木等地区，则不断链、不破产、不跑路，已算不错了。另外，在中小城市，以前很多房企从官员权力寻租中受益，少数项目也算得上是暴利，但当前及未来反贪力度之大，这种灰色生意，越来越难做了，一不小心，还会被拖下水。近期新闻报道某地官员犯案，地产商也同时失踪了几个，内在关系不言自明。

至于小房企的战略取向，对于多数企业来说，其实也没什么好折腾的，最终结局：或主动、或被动，或早、或晚，退出这个行业。这是企业，也是行业的宿命。而对于仍能生存下去的小房企，可重点考虑两种战略。一种战略是，在大中房企较少出没的中小城镇，依托本地资源（不一定全是灰色资源），深耕小市场，防范风险，先求生存，再谋发展。且记，跨地区发展要慎重，跨省发展非良策。另一种战略是，只求在房地产开发产业链的某个小小环节，积累经验、专注专研，成为小而精的企业。比如城中村改造、新农村建设、小型商业项目，比如我所认识的一个小型开发商，正在致力于发展镇级的微型购物中心。