《我和我的家乡》是一部电影版的综艺，属于幽默的喜剧片。讲的是富裕背后的辛酸，乡村改变的艰难，以及喜极而泣，集中了当下走红影视明星合力打造的“贺岁片”。长城看准了这部片子的“泪点”和关注度，投巨资拿下赞助的魄力，无论从影片的调性还是产品的定位，以及车企的属性等，都有某种文化的暗合。说明长城在传播营销方面已经找到了感觉，出手不凡，而且很接地气。此举，长城不可小觑，开始有意识地在文化输出方面迈出了自信的一步。

“长城”赞助为何出彩？

撰文/颜光明

“双节”带你观影。

这是长城发起新一轮传播营销攻势打出的一张亲情牌。国庆节下午，长城组织上海媒体带着家属集体观看刚上映的电影《我和我的家乡》。场面喜气，其乐融融。节日气氛甚浓。

在这之前，有关长城赞助《我和我的家乡》电影拍摄早就在媒体疯传，后又见诸海报，加大了预热力度。节前路过南京西路大光明电影院，看到大幅《我和我的家乡》的海报，很自然地联想到背后的赞助商——长城。我就在想，电影的赞助效果不可低估。就像以前凯迪拉克、别克植入好莱坞电影产生的效果，一度成为车企跟进的榜样，包括传祺和长城后来也在学，尝试效果不错，还被当作新闻炒作，促进了外界对产品的关注度。

由此受到启发，长城开始深度介入对热门影片的赞助，而且一发不可收。使这家本来并不出名的车企渐渐地走进了公众视线。如果说去年赞助《中国机长》属于排他性商业合作还算低调，那么，今年上映的《我和我的家乡》赞助则是高调地贴上了长城的标签。此举是不是合规不敢说，但赞助商从幕后走到前台，蹭影片热度自我宣传在业界还不多见。

借助双节，又是影片公映，长城在全国一线城市（北上广深）盛邀当地媒体和家属以观影的方式欢度节日。发起了新一轮传播攻势，声浪不低。在观影之前，进行媒体沟通和互动，介绍影片和花絮，增进了与媒体的亲和力。留下印象深刻的是，影片放映之前，先放映了“魏建军有关长城三十年论述”的纪录片和他在沙漠里驾驶赛车的英姿，激情满怀，壮志凌云的特写镜头，还有长城第一公关傅小康出现在公众视野里的帅气和神态。

这都无疑加大了人们对长城的了解和印象。对于这样的传播方式，用长城的话说，属于营销之策。尤其是随着影片的关注度和影响力，长城很自然地进入了人们的下意识，口口相传的预期：“原来这部片子是由长城赞助的”，“长城是生产啥的？”，“长城这个厂在哪？”

从《敢死队》到《中国机长》再到《我和我的家乡》，长城的赞助方式开始摆脱单纯的产品植入，介入合作转化为传播营销的层面，由被动转为主动，显现出资本的力量，用无形的手转动营销，突破圈层，产生并超出想象，借势放大车企效应。

综合来看，这是长城近年来尝试各种营销最见效的手段之一。应该讲，这也是与众不同的差异化，正在构建“长城电影营销”的特色。当然现在还不能完全这样说，但他们找到了感觉，驾轻就熟是事实。尤其是这次大张旗鼓地自我宣传，借助影片的热度，加大传播范围和营销力度，不仅应景，还抓住了金九银十，精准有力，不失务实的精明。

相比之下，由某品牌赞助《八佰》就没有下功夫后续跟进，也没有将其转化为营销，影片也没法产品植入，属于纯粹的赞助，而且是幕后，没有显现是谁赞助，这种大气低调旨在表明车企的态度和对于抗战题材的支持。厂方邀请观影，不作任何宣传，只是做了公益性的广告。观影后没有留下某品牌的任何痕迹，影片的调性和赞助的方式给我留下了纯粹的印象。

借助电影，或电视介入营销已不是什么高明之举，几乎被不少厂家用滥的同质化思维，呈现出被动化的产品植入套路，深陷商业化泥潭的死穴，几乎很少有跳出功利性的局限。即便是港台手段再高明也掩饰不住商业化的合谋。最典型的就是由台湾裕隆与艺人共同投资拍摄的《痞子英雄》，里面打斗的车辆全是裕隆产品，公映时也邀请媒体观看。后采访得知，这就是专为裕隆推出新车型量身定制的动作片，纯粹商业片。估计盈利情况不错，后来又拍了续集。开启了车企投资拍片推荐自己产品的先例。

在这之前，福特、奥迪、宝马、通用等大牌汽车公司都曾邀请过媒体观看由他们赞助的大片。以前动机还比较单一，只局限于品牌传播而已，尚未突破圈层，也没有介入营销。如今不同，厂企趋之若鹜，成了得心应手的手段，但能出彩的其实不多，甚至出洋相的不少。比如赚了钱的快递就开豪车，一个买房子的电视剧，植入的则是清一色豪车品牌，背离了人物的身份和剧情。打开电视，现代剧几乎都被汽车品牌包圆了，泛滥成灾，严重影响了片子的艺术质量，就连观众都能看出破绽和不妥之处。

《我和我的家乡》是一部电影版的综艺，属于幽默的喜剧片。讲的是富裕背后的辛酸，乡村改变的艰难，以及喜极而泣，集中了当下走红影视明星合力打造的“贺岁片”。长城看准了这部片子的“泪点”和关注度，投巨资拿下赞助的魄力，无论从影片的调性还是产品的定位，以及车企属性等，都有某种文化的暗合，说明长城在传播营销方面已经找到了感觉，出手不凡，而且很接地气。此举，长城不可小觑，开始有意识地在文化输出方面迈出了自信的一步。

2020年10月1日于江浦公寓