毫无疑问，未来豪车竞争不仅在文化上要更有文化，还要在企业社会责任上更要用心，需要新的创意和创新，还需要新的战略。无论是对物的再造，还是将道的输出，最终都离不开战略的选择。而作为战略核心的企业社会责任则是豪车竞争最后的王牌看来并非虚言，宝马近年来的实践似乎已经证明了这一点。这就是豪车竞争出现的新动向，不能不关注。

豪车竞争最后的王牌是什么？

撰文/颜光明

近年来，豪车竞争随着中国汽车消费升级进入了“黄金时代”，其特征除了产品下沉和销量增大之外，主要是需求的多元和个性呈现出常态化，年轻化。竞争的表现也从品牌到产品，再从性能到技术，以及智能到互联，尤其是从文化到服务，可以说，进入了全方位，无死角的竞争。那么，豪车竞争的最后王牌是什么？

最近，宝马在北京启动了“2016 BMW未来出行青年实践营”的活动仪式，引起外界高度关注。原因并不复杂，此举传递了宝马要在中国重塑“战略性企业社会责任”的信息。这意味着什么？

众所周知，宝马是豪车当中较早提出“企业社会责任”，并投入和启动系列企业社会责任等公益项目较多而出名的豪车企业。其中被大家记住，并有广社会影响的“宝马文化之旅”，就是将社会公益和企业文化自觉地融合在一起，上升到企业社会责任高度体现的范本，成功塑造了企业的良好形象。

由此，宝马不仅尝到了甜头，改善了品牌形象，而且带动和产生了豪车“热心公益，强化责任”的社会现象。以至于今天，豪车在进行商业活动和市场营销时不得不对社会公益和企业社会责任的重视，强化其形象建设。回顾历史，我们不得不提到宝马在这方面勇于尝试的远见和卓有成效的实践，以及所产生的社会效益。

早在宝马进入中国之初，提到豪车，尤其是奔驰宝马奥迪，社会反响并没有像今天这样宽松，人们还是把这些品牌当作了标签化，身份地位的象征，甚至被编成段子在民间流传，其负面影响严重地在抵触品牌的正向传播。比如，砸大奔，牛拉宝马等事件。今天回想起来也许幼稚或荒诞，但在十多年前一度成为社会追逐的新闻，并没意识到这是“器物位移”带来的文化冲击。事实上，这是对豪车品牌既爱又恨的普遍心理。而这一现象并非对某个品牌有何偏见或好恶，而是特定时期社会现象的折射。

面对这样的困惑，宝马很快就意识到这是个问题，决定将工夫用在诗外，启动“企业社会责任”的行动战略，以此改善人们对宝马品牌的认知，即通过一系列的公益活动项目拉近与公众和社会的关系，融入中国文化，增强亲和力，试图在潜移默化中告诉你一个真实的宝马。其中，经多年酝酿提出的“宝马之悦”营销战略的出台就是这一指导思想的成果。

举此例想说明的是，宝马进入中国，包括其它豪车品牌一样，首先面对的问题并非都是产品，以及性能和豪华的“秀肌肉”之类的相争，而是对品牌形象的重新塑造，以及对待消费的态度和文化的尊重。无数案例显示，在这方面不少豪车品牌或多或少都经历过水土不服的尴尬和困惑，甚至挫败和碰壁。究其原因，还是文化如何和融合的问题。今天，有关豪车在华的故事开始去社会化，越来越多的故事集中在市场和消费的细化，以及生活方式的选择上。这说明，豪车竞争离不开文化竞争，这既是过去的老课题，也是当下的新课题，乃至今后长期的课题。

为什么这样说？

实践证明，凡是尊重或融合中国文化的豪车都会赢得一片或部分市场的青睐，有的还会如鱼得水，左右逢源，这样的例子举不胜举。几乎所有的豪车品牌都有“中国本土化战略”，但差异就在于深度和广度与结合度上。如果仅看轴距的加长，配置的增加，功能的提升，说实话，还只是停留在物欲的层面，即便是产品下沉也不过是不再矜持的趋利而已，重要的还是回到文化深度的融合。这不是简单的“器物侨易”，而是“物质位移与精神质变联合在一起”的“物质现象和精神现象结合”的文明需求。

比如同样做公益，宝马的文化之旅为何会激起很大的社会反响，并成为了品牌传播的平台？关键是对中国的了解，发现并参与对社会关注的重大话题的积极推进。十年前，人们对非物质文化遗产概念还很陌生，大量非物质文化遗产随着经济大潮的裹挟也随之流失的现象日趋严重。宝马敏锐地意识到这是关乎文化根系保护的问题，有必要参与和传播。然而，做出此选项决定时，宝马犹豫过，也质疑过，这完全是与企业属性无关的公益项目。但宝马还是从社会责任的高度出发，认为这才是有价值的，更高层面的，无功利的，具有国际化的文化公益项目。实践证明，宝马的选择是正确的，不仅有力地提升了宝马的企业形象，而且赢得了社会的好感度，创立了高品质社会公益品牌（“宝马文化之旅”）而名声大噪。

时隔十年，宝马又率先启动“未来出行青年实践营”项目，我以为这又是一次社会公益的创新项目。正如宝马对下一个百年的战略思考那样，是从社会的需求和融合及人文和生态未来的现实出发，去做开创性的益智实践活动，而且是跨界，跨文化地为年轻人提供广阔的思想落地的平台。正如有关人士所评价的那样，这虽然是个未来出行的课题，但还是为了解决社会问题的课题。从宝马的角度看，这是“结合企业专长与资源推动社会变革，寻求社会问题的长期有效解决方案。”这既是一种战略，也是竞争方式的改变，即由文化的竞争转变为社会责任的担当。

毫无疑问，未来豪车竞争不仅在文化上要更有文化，还要在企业社会责任上更要用心，需要新的创意和创新，还需要新的战略。无论是对物的再造，还是将道的输出，最终都离不开战略的选择。而作为战略核心的企业社会责任则是豪车竞争最后的王牌看来并非虚言，宝马近年来的实践似乎已经证明了这一点。这就是豪车竞争出现的新动向，不能不关注。

2016年9月19-29日

写于北京至上海