按理说，德国人懂生活，但为何不如法国，意大利和英国人懂奢华？问题就出在只知道对物的占有，却不懂得对物的驯化。辉腾的失败不是曲高和寡，而是漠视了对物的驯化。

辉腾为何失败？

撰文/颜光明

辉腾失败，可以分析出一箩筐问题，就像成功总是相似的，失败各有不同。不要忘了，辉腾不是一般的豪车，它是D级车，属于超级豪车，堪与宾利、劳斯莱斯相提并论。长期以来，大众把它当作并购豪车，显示企业肌肉的手段——超强技术。

回顾历史，谁也不会忘记，早在新旧世纪交替，两个德国男人抢夺英国皇冠上的珍珠（大众与宝马抢购劳斯莱斯）成了世界车坛的公案。结果是，大众将“煮熟的鸭子飞了”，宝马轻松将劳斯莱斯收入囊中，丢了面子，留下耻辱。尽管后来宾利弥补了大众不少自尊，但大众要想造“自己的劳斯莱斯”与宝马一决雌雄一直没有放弃。

劳斯莱斯和宾利在技术上并无二致，只是品牌和定位略有不同罢了。所以，辉腾诞生，代表了大众造车技术发展到了登峰造极的地步，在豪车领域，青出于蓝胜于蓝。不仅如此，还专门在德累斯顿皇家花园里建造了一座玻璃工厂专门生产辉腾，享誉世界，奢华至极，望其项背，无人可比，被大众引以为骄傲的德累斯顿地标，视为掌上明珠。我曾亲临采访，目睹辉腾“出生”（装配），如“静静的产房”（工人穿着白大褂，手拿仪器，看着设备，将装配视为“艺术”），代表了车轮上的城堡。

此番高调，技术威权大于炫耀——大众汽车城（汽车主题公园）就是最好的注解。在大众麾下，欧洲超级豪车尽收眼底（从布加迪、兰伯坚尼、宾利、保时捷、奥迪）。为此，大众专门开发了MLB平台（D级车），比如，途锐和卡宴（保时捷）就是一个平台。此外，宾利GT和奥迪A8等也在分享这个平台。我曾参观过大众12缸发动机工厂，就专供集团D级车而设。

由此，辉腾奢华无人怀疑，强势无不敬畏。在大众手里复活的那些超级豪车就是佐证。而辉腾为何失败？难道仅仅是挂VW的Logo?难道仅仅因为是大众品牌？事实表明，豪车，尤其是超级豪车卖的不是车，而是文化。以途锐和卡宴作比较，同样的车，前者就要比后者便宜十几万，甚至还要多，为什么？因为Logo不同，前者是大众，后者是保时捷。再比如，辉腾为何在国人的眼里就成了“帕萨特升级版”？说明大众的方脑袋依然固执，延续了皮尔希技术派的思维至今未曾改变。

尽管大众把辉腾含在嘴里（在相当长的一段时间内，辉腾参加京沪两地车展专门辟出一间房把它供起来，只允许嘉宾观瞻）故作神秘，表面看是维护品牌尊贵感，其实不然，而把它当作了“车王”。说明大众对豪华的理解还只是停留在物的层面，如孔子所说，尚未达到富而有礼的境界。

按理说，德国人懂生活，但为何不如法国，意大利和英国人懂奢华？问题就出在只知道对物的占有，却不懂得对物的驯化。辉腾的失败不是曲高和寡，而是漠视了对物的驯化。

2016年8月23日