汽车影视植入是现在和今后汽车营销和传播不可或缺的重要平台。它是现实的需求，也是巨大的市场存在，更是一种文化形态和影响力的制高点。在汽车进入营销时代的今天，这不能不说是个直面的挑战：与其被动接受，还不如主动出击。

电影植入是捆绑式广告？

撰文/颜光明

         提起汽车电影植入，人们很自然地就会想到007系列电影，好莱坞大片，以及科幻电影等。如果去宝马汽车博物馆或好莱坞影城，你就会看到一系出名的汽车与著名电影人物一样，受到人们的青睐和好奇。厂商也因此会拿来不厌其烦地传播，有的甚至成为品牌文化不可或缺的重要资源。

         比如，提到詹姆斯·邦德，就会想到宝马。再比如，提到奥迪就会想到《我，机器人》中的奥迪概念车RSQ等。这里，人和车的关系几乎融为一体，难分彼此。以前并不以为这是“植入”的概念，而是剧情的需要，或是故事本身。比如，最受孩子们喜欢的“变形金刚”里的“大黄蜂”，汽车的神奇竟成了主角和明星。根据观众的喜好，心理需求，电影商人还专门把“大黄蜂”做作成玩具出售，厂家还还拿来做成仿真模型作为产品代言，出现在车展和路演的商业活动上等。最典型的案例就是上汽通用把“大黄蜂”的电影形象搬到上海车展上为雪佛兰站台，屡试不爽，效果极好，还制作了玩具当礼品，给人印象深刻。

汽车在电影中植入当作一门生意最早是美国（上个世纪20年代）人的发明。通过强力的视觉冲击和故事演绎，以及感性的细节和动作，人们记住的不仅是电影中的人物，还会留下出镜的汽车，有的本身就是主角。这对于汽车品牌的解读和认识起到了感性而生动的辅助介绍。尽管先前以为这是道具，后来意识到这是可以与剧情和人物捆绑在一起的广告。

十年前，葛优作为南京依维柯都灵V代言时，我采访过他。他对我说，“想不到在《没完没了》中演过一个司机就给厂家留下很深印象，好多年过去了他们还记得，现在还受聘为产品代言，这真叫是缘分。”而厂家说，正因为葛优出色的演技反而为依维柯做了很好的广告。所以，想到为都灵V广告代言首选的是葛优是再好不过的自然。

无独有偶，在第六代宝马7系上市发布会上，出演007电影詹姆斯·邦德的皮尔斯·布鲁斯南也来到了现场，将影幕上那位驾驶神车（宝马）的硬汉与现实中的“大活人”联系在一起，使得宝马形象更加立体，拉近了与品牌亲切的距离。当布鲁斯南用智能钥匙遥控全新宝马7系自动驾驶进入车库时，他回忆当年他演的007电影中的宝马还没有这项高科技功能。

现在大家对宝马i8并不陌生了。这主要是在京沪车展上早就看到过它的概念车的缘故，而今在上海街头已经有真车在跑。但人们最初把它当作神车还是在电影《碟中谍4》里的超跑。在今天（10月24日）宝马新7系的上市会上，再次播放这款神车的神勇和极速，已不再神秘，因为在现场展示的就有实车，而且去年已经在北京上市。

记得《我，机器人》这部电影上映时，奥迪还把实车RSQ概念车空运到上海参加隆重的首映式，引起轰动。有不少观众就是冲着这款车来看这部好莱坞科幻巨片。这对于奥迪品牌来说就是最好的广告。对于观众来说，提到《我，机器人》就会想到奥迪RSQ这部车。同样，后来在电影《钢铁侠》中，奥迪又植入了三款代表高科技的三款车型亦赚取不少眼球。

“这些出现在电影中的车型，一般都是特制的概念车或改装车。”我曾参观过ABB（奔驰、宝马、奥迪）博物馆，每当看到这些汽车明星时，都会被当作故事来介绍，加上它的可视性，不少人们不免是受其电影的影响到博物馆里去寻找，同样具有明星效应。据相关人士介绍，这些车并非改装就行，也是需要研发，赋予它的超高性能和科技含量。当然，投入也很大，厂家把这种植入方式当作了实力体现，营销手段，重要的传播渠道。

今年初，广汽传祺GA5植入好莱坞大片《变形金刚4》，一夜成名，产生了不俗的传播效果，当作了新闻在炒作。故有人说，这是“走进好莱坞的中国第一车”。厂家也尝到了甜头。尽管厂家不愿透露植入的详情背景，但他们意识到，借助电影受众提升品牌影响力，效果明显，而且容易被人记住，知名度暴增，就像上汽通用擅长运用好莱坞资源为其产品营销一样，有出人意料的功效，从《黑客帝国》到《变形金刚》都有通用品牌的助阵。除了广汽传祺之外，长城也紧跟其后，将哈佛H8植入电影《敢死队3》。

相比之下，国产影片的汽车植入，有点生硬或无厘头，并没有完全融入到剧情和人物的性格表达上，还处在“道具”层面，游离于影片之外，尚未意识到“角色”打造，限于露脸和出境的满足，并没有意识到对品牌打造和文化调性上的植入，介入故事和人物情节的深度不够。

作为传播手段，汽车电影植入向来是受人喜闻乐见的形式，关注度高，影响力大。与以往不同，现在对电影出镜的所有商品和摆设，或穿戴和服饰，乃至衣食住行等方方面面，大家都会警惕，深怕被广告“猎杀”，几乎个个都练就了火眼金睛，过目就能识别，而且特别敏锐，有本能的反应。这种捆绑效应往往与片子（影视）一荣俱荣，一损俱损，带有押宝的赌徒心理。现如今，以影视植入方式替代广告传播的思维已经被汽车厂商普遍接受，手段和技巧也越来越娴熟，观众心里也越来越明白，这就要求植入的水平也越来越高。

随着汽车社会化的到来，反映生活的影视艺术也缺少不了汽车植入的介入，就像娱乐性选秀和竞技类节目被汽车赞助垄断所产生的同质化现象难以避免一样，这就要求汽车厂商如何把握这一现实的机遇和挑战就像脑筋急转弯，需要准备和应对。选择和拍板是容易的，但甄别和精准地反映品牌调性的精神内核并非简单，尤其是传播方式遭遇新媒体冲击，有多种途径可选的背景下，汽车影视植入毕竟属于传统套路，要玩出新意打动人产生口头传播效应，显然需要内功和财力的智慧。干得好，三两拨千斤，交口赞誉；干得不好，烧钱挨骂，还要被人说事，里外不讨好。

值得关注的是，由台湾艺人与东风裕隆联手推出的《痞子英雄1-2》，就是为产品纳智捷7座SUV和优6SUV）量身定做的电影，是好莱坞商业大片模式的翻版。这就改变了以往被动植入僵硬，按照自己的想法通过影视手段全面展示产品的性能和特性，又不损害故事的完整性和戏剧性，达到了广告所起不到的效果，好看而又刺激。有些汽车性能镜头就像功夫片里武打动作经过精心设计一样，既看不出破绽，也有一定的审美。一举三得（满足剧情需要，观众口味，厂家目的）互利共赢，皆大欢喜。

汽车影视植入是现在和今后汽车营销和传播不可或缺的重要平台。它是现实的需求，也是巨大的市场存在，更是一种文化形态和影响力的制高点。在汽车进入营销时代的今天，这不能不说是个直面的挑战：与其被动接受，还不如主动出击。现在看来，影视手段才是汽车传播不可或缺的平台，问题是你能否驾驭这才是关键。

2015年10月24-25日

修改于11月9日