物以稀为贵。这是匠心文化的核心理念。深谙此道的雷克萨斯在舆论一再追问雷克萨斯为何不国产时，岂能不三思？保持沉默，从不表态，其深层原因恐怕不全是权衡得失，而是在乎品牌的保值。在雷克萨斯看来，国产不是目的，而只是手段。既然如此，从品牌战略来看，还在乎销量暂时的多寡？

雷克萨斯为何不国产？

撰文/颜光明

相对于其它豪车在中国的表现，雷克萨斯显得有点滞后或是反应迟钝。这不仅是业内人士的看法，就连雷克萨斯自己也有这种感觉。不过，在最近的一次雷克萨斯中国的高层与媒体的交流中透露，从今年8月开始到年底，雷克萨斯有8款车型密集投放中国市场，每月都有新车上市，甚至不止一款，被看作是转守为攻的开始。

统计数据显示，今年上半年，雷克萨斯在华销量达到了39,861台，与上一年同比增长6%。其中雷克萨斯NX销售量为16,063台，占雷克萨斯上半年总体销量的40%；另外混合动力车型销量达到8,750台，占总销售量的22%，也就是总销量的约1/4，占整体豪华品牌混合动力市场总销量的85%。被视为雷克萨斯的亮点和谁也难以抗衡的强势。

尽管此业绩要远比今年豪车市场平均增长率11%要低得多，但是，雷克萨斯相对于前两年来说还是在缓慢增长。尤其是混动车的销量无人可比，独占鳌头。对此，雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也表示，今年会比去年在销量上会有增长。认为这是符合丰田章男提出的“年轮经营”的思路，而且对雷克萨斯的走势抱有很大的信心。

如果从市场观察的角度看，其实雷克萨斯从来没有消停过，注重销售的含金量和客户价值的提升。这也就是说，在注重经销商盈利能力提升的同时在构筑品牌忠诚度的稳固，这是夯实市场基盘的基础。江积哲也说，他们也关注销量，但更重视质量，尤其在豪车经营中不主张冒进，欲速而不达。

不管怎么看，雷克萨斯进入中国十年，累计销量才30万辆，显然与其它豪车的增长速度相比还是落后了，这也出乎市场的预料之外。从业内人士的观察来看，雷克萨斯是紧跟ABB排名之后的老四，属于豪车第二阵营的领头羊，现在明显靠后了。但据了解品牌竞争的相关人士看来，这不是真实的反映，也不是表象所能判断，应该纵观雷克萨斯在全球的表现，尤其是在北美市场的业绩不能忽视。

即便是外行也能看出，雷克萨斯在华的保守是受制于各种因素所致，其能量远没有得到释放。十年前，雷克萨斯刚进入中国时，其市场表现得凶猛曾经引发ABB的高度警惕，都纷纷派人去雷克萨斯专卖店明察暗访或调研对标，从客户接待到迎送礼仪，以及管理和盈利模式等，事无巨细地进行研究，结论正如某豪车负责市场的高管所说，他不怕德系豪车同门兄弟的产品竞争，就怕雷克萨斯的服务用心。后来我也做过类似的暗访，觉得此言并非危言耸听，那正是豪车决胜市场的关键。

据我观察，买雷克萨斯的客户多半是看好它的服务。不少用户就是从ABB转会过来的车主，他们的体会是，没有好的服务车子再豪华和先进也总有烦心和不舒服的时候，当这些烦心和不舒服成为负担时，这才懂得享用豪车的意义在哪里。

其实这个道理凡是豪车都懂，但真正做到或承诺又是一回事。有比较才有鉴别。雷克萨斯的淡定证实了他们对于成熟消费者的了解，提供的不仅仅是产品还有服务，而是全价值链的体验。在外人看来，雷克萨斯无论是车型还是传播都显得保守，而且反应迟缓，与其它豪车相比不够灵活。事实上，在专业人士看来，雷克萨斯就像奔驰一样，也有个性和时尚化的车型，尤其是针对年轻消费者的车型也不少，还有在SUV领域里的车型等，在同级豪车中一点都不示弱。问题是，雷克萨斯的经营风格是“姜太公钓鱼”——愿者上钩。效果往往比刻意造市来的有效，其车主对品牌的忠诚度反而高。据经销商介绍，他们的客户多数是通过口碑传播或熟人介绍构成。不过从去年NX车型上市以来有所改变，新增客户明显增多，不但是慕名而来的多，而且不少都是首次购买。

 “产品是竞争的硬道理”。据雷克萨斯中国副总经理朱江介绍，今年应该讲是雷克萨斯的产品年，要比以往投放的新产品多，而且都是针对不同市场的产品。他认为，雷克萨斯的产品与其它豪车不同之处就是它的“匠”文化的嵌入，使得每部车都能感觉到有“关怀”在，没有“工具”感。犹如一杯好茶，需要品茗，才知其味。所以，江积哲也补充，做营销不能急功近利，要有耐心，考虑能不能给客户带来最终利益，以平衡的观念思考问题，力求稳健的发展。这样，车不仅会卖得好，品牌也会扎根于客户心中。

从官方交流中获知，雷克萨斯将以新产品作为突破口改变滞后的现状，以匠心文化来构筑品牌的新形象，高打全价值链这张服务牌，转守为攻，以“年轮经营”，步步为营，不为销量，但求存在。

“从日本九州到上海，海上航行只需两天时间。”江积哲也说，在华销售的雷克萨斯可以做到定制化。也就是说，无论是车辆的运输，还是销售的灵活上，都能满足客户的需求，而且能保证产品的纯正和品质。尤其是在当下，不少豪车在华已经沦为街车，从产品到品牌都在稀释，正在失去原有的品格。面对这样的状况，雷克萨斯那就更要爱惜自己的羽毛了，况且这是日系豪车中的旗舰，丰田的“看家之宝”，岂敢不上心，格外谨慎？

物以稀为贵。这是匠心文化的核心理念。深谙此道的雷克萨斯在舆论一再追问雷克萨斯为何不国产时，岂能不三思？保持沉默，从不表态，其深层原因恐怕不全是权衡得失，而是在乎品牌的保值。在雷克萨斯看来，国产不是目的，而只是手段。既然如此，从品牌战略来看，还在乎销量暂时的多寡？

2015年8月11日

修改于8月12日