纵观马自达的历史，是从小做起，靠生产轻型三轮车起家，后因生产转子发动机尝到了甜头，继而生产小众车型，并以技术擅长而被同行所认可，市场接受，逐成不错的口碑。相对于其他日本汽车公司，马自达属于比较新锐和开放，有个性的公司。在进入福特体系之后，擅长小众的特点还是得以保留，洋溢着鲜明的消费个性，这从马自达车主构成结构中可以分析出A、B、C来，被看作是适合城市化消费的汽车品牌。但在我看来，马自达是可以作为研究城市风尚的解剖书，还可以当作了解日系车演变的活标本之一。不过，我想，“势利”曾经是我们这个镀金时代不太体面的内衣，现在风潮变幻，内衣可以外穿了。汽车不也一样？由此，看马自达的风格演变，就像一个历史发展的蓝本，它的另类不在于形，而在于思，善于行；而他的怪异，并不等于是对灵魂的放弃，而是一种觉醒，顺应潮流的脱胎换骨，以另一种方式在表达。

另类不怪异的日本车

——从风格演变看马自达

撰文/颜光明

马自达在日本车中属于另类，所要表达的不完全是“大和文化”的主张，也不完全是商业化的倾销，现在倒是颇具时尚的汽车化符号。尤其近年来，马自达的广告宣传和车形变化，以及内在所散发的气息，已经脱离了亚洲文化的束缚，带有很浓厚的欧美文化的味道。

“马自达越来越美国化了。”

这是去年在东京车展上，我听到日本人在议论马自达时所发出的感叹，马自达是日本车的另类。这就很自然地想到，十年多年前，当福特成为马自达的大股东，派出高鼻子蓝眼睛的西洋人出任社长时，舆论一片哗然，令日本人难以接受。从此，马自达的造型风格发生变化。这似乎是在意料之中的事。我曾在东京车展上零距离地感受到马自达展台那种“日本车美国文化”强力冲击，也就产生了“日侨车”的概念。后来我与日本同行交流，他们也是这样认为的。事实上，日本的消费者把马自达当作了“准美国车”，美国人把马自达看作是“日本车”。这种感觉，事实上并不完全是产品本身原因，而是先入为主的主观判断，或者说是受一种情感的左右。正如日本汽车界的一位权威所说，日本汽车产业也不是固若金汤的城池，在全球经济一体化的大潮下外国资本的介入日本汽车业已无法阻止，有的已经渗透很深。马自达就是个典型。随之，日本车的文化因子改变也就不可避免

在日本汽车公司中惟有马自达的译音和母语是相一致的，就像奔驰的翻译，可堪称一绝。而马自达的出名是生产出转子发动机。迄今为止，它仍就是世界上唯一一家生产转子发动机的汽车公司。由此，马自达汽车素有运动型著称（搭载转子发动机的跑车马力强劲速度快）就有了依据；在设计风格上追求时尚、个性和前卫。如上个世纪80年深受日本市场欢迎的马自达敞篷小型跑车ROADSTER（出口海外市场叫MX-5），就是装有转子发动机的跑车，曾经风靡一时，在日本创下了月销3000多辆的纪录。值得马自达引以为自豪的是，这是世界上不无二致的车型。上个世纪90年代初，这款小型跑车在上海世界名车精品展上出现过。娇小玲珑的跑车，黄颜色车身，炫艳夺目，就像个玩具，煞是可爱，后被一位海归的小姐以拍卖的方式购得。我曾以“袖珍跑车”为题，专门撰文介绍过这款车。

提起马自达，日本人还是很认同他的技术研发能力。如转子发动机，虽然不是马自达的发明，而是向德国买来的专利，经改进和再创新成就了马自达，出尽风头，一举成名，并一度跻身日本汽车界老三的位置。

故有人说，转子发动机在日本的成功，再一次反映了这个民族惊人的硬件优化能力。这种现象不仅反映在汽车领域，还有其他行业，还有手表、照相机、电视机和其他电子产品等。这些都不是日本的发明，但经过优化变得精巧、实用、价廉，返销世界，势如洪水，被看作日货泛滥，业已构成倾销之威胁。

早在上个世纪70年代，“日本用出口汽车所争的外汇，就可以支付全年进口的石油费用。”于是，日本因汽车出口引起的贸易摩擦曾使日本外交陷入困境。迫于欧美的压力，日本政府不得不在上个世纪70年代后期向欧美实施所谓的“输出自律”，限制小汽车的出口数量。后又改变策略由“地产销”转变为“销地产”，仍就阻挡不住日本汽车向海外扩张的步伐。

日本汽车成功原因是什么？很多人都在研究，但成果寥寥，有突破的就更少。不过，能让人记得住的要数以低成本高效率出名的“精益生产方式”。但实际效果怎样，还只是个皮毛。正如国内某汽车权威感叹的那样，“我们早在30年前就学精益生产了，现在还在学，而且是零距离地照搬了。”不再动脑筋思考了。

“虽然很多汽车技术的原创并非源自日本，但日本却使这些技术实用化和量产化。”从深层次角度分析，这与日本的传统文化中“即物的性格”有关。有人解释为，“即物”只是日本“他力”文化的一种表现。也就是说，他力文化加上即物性格，使得这个民族对物有一种精益求精的执著追求，它能够把一件物品的所有不足点列出清单，一个一个地攻克，直至几乎完美无缺。转子发动机就是个典型的例子。

但也不可否认，马自达这个品牌自从归依福特门下，发生了很大的变化。十多年前，马自达以进口车的方式出现在中国时，它的造型风格是以“水滴”著称，而商标也近似水滴，整个车身都是以“圆”为元素来表达。最典型的就是929。马自达的设计人员为此曾自豪地说，它的风阻系数是最低的。以致水滴造型成了马自达的招牌，给人留下很深的印象。也就像最初的VOLVO740，给人以方正古朴的感觉一样。然而，当马自达以国产化方式出现时，却杜撰了一个从未有过的新概念叫“轿跑车”（马自达6），一炮打响，红遍大江南北。原因就是在差异化中打出了运动性的特质，介于轿车和跑车之间的合二而一。在中高档车中开辟出一个“一车两用”的细分市场。后来玛莎拉蒂、奔驰也在跟风，打出轿跑车的牌子，但都没有马自达效果明显。

在我的印象里，新老马自达的区别是在造型风格上的变化。如果说先前的水滴型还有自己的主张的话，那么，现在的时尚外形更多带有山姆大叔的调教。有时会给人产生现在的马自达与VOLVO不仅成了事实上的兄弟，就连长像都有点接近了。就像谈到福克斯就会联想到VOLVO S40一样。在今年北京车坛上，如果细心的观众已经注意到，在福特的大麾下，马自达的产品元素和文化基因已经与美国文化糅合在一起了。从这样的背景下再看马自达，尽管在日系车中属于另类，但在美系车中则一点都不怪异，诠释了开放和自由，就像它的广告音乐，即激情奔放，又细腻抒情，将现代与传统交织在一个文化消费的网兜里，感受的是事实上带来的快乐，流行创造的激情。故有人说，现在的马自达很适合女性开，也有人说，现在的马自达针对的是年轻一族的需求，追随于青春的光影，演绎着美国的“三片文化”。

这种突兀，常使我陷入一种迷茫，不仅要问，现在消费的是汽车，还是消费的是文化？显然，这是个互为补充和互动的话题。但以马自达为例，先前的车主群体是以工商业主居多，年龄偏大，而现在的车主群体，年轻而偏于女性，纯率是私人消费的居多。在销量上马自达的保有量在同级车中不低，车型品种也不少，是市场上很活跃的品牌之一。这就与先前的市场反应截然不同，影响力也大不相同。结论是，以前买的是高档进口车，现在卖的是大众化的个性车。在国产化的背景下，马自达的营销方式参照了“流行文化”的思路，不断用新的概念和活动来推进品牌的认知度和美誉度。

在《势利，当代美国上流社会解读》这本书里，美国流行风尚的演变过程中，过去以权力、金钱、门第等为基础的阶层，现在逐渐让位于掌握符号、时尚和品位的新兴精英既成事实，揭示了后现代社会中新阶层划分的标准。联想到马自达造型风格的变化，有惊人的相似。此现象可以从VOLVO、现代、大宇等老旧型的对比中看到消费结构的变化，折射出当下社会阶层的悄然变化。“在势力的作用下，人们总是倾向于展示自己另类的一面证明自己在阶层中的位置。”对汽车的选择就是如此。这就为我们解读时尚找到了捷径，“谁比谁更有势力优势，谁比谁就更时尚。”

纵观马自达的历史，是从小做起，靠生产轻型三轮车起家的，后因生产转子发动机尝到了甜头，继而生产小众车型，并以技术擅长而被同行所认可，市场接受，逐成不错的口碑。相对于其他日本汽车公司，马自达属于比较新锐和开放，有个性的公司。在进入福特体系之后，擅长小众的特点还是得以保留，洋溢着鲜明的消费个性，这从马自达车主构成结构中可以分析出个A、B、C莱，被看作是适合城市化消费的汽车品牌。但在我看来，马自达是可以作为研究城市风尚的解剖书，还可以当作了解日系车演变的活标本之一。不过，我想，“势利”曾经是我们这个镀金时代不太体面的内衣，现在风潮变幻，内衣可以外穿了。汽车不也一样？由此，看马自达的风格演变，就像一个历史发展的蓝本，它的另类不在于形，而在于思，善于行；而他的怪异，并不等于是对灵魂的放弃，而是一种觉醒，顺应潮流的脱胎换骨，以另一种方式在表达。

2008年12月2日