事实上奔驰在中国不愁卖。但现在为何在意社会的认同和消费的认知？难道是为了国产，还是为了美誉度？“奔驰要还原为奔驰。”这样的观念转变旨在中国市场的吸引和全球战略的考虑，否则就会退出江湖。对奔驰而言，不在中国取胜，就在中国败北的严峻已无退路可走。尤其在中国屡战屡败，显然输不起了。这样的教训难道还少吗？尤其令奔驰汗颜的是，宝马作为晚来者都在中国成功了，奔驰为何不能？环顾奥迪、凯迪拉克、VOLVO等高档车都进入中国，跑马占地，虎视眈眈，能熟视无睹?

                  是谁误导了奔驰品牌？

                                                                   撰文/颜光明

奔驰的广告多起来了，而且进了社区，甚至贴在了电梯里。如此情景，总感到有点突兀，不禁要问，这是为什么？

在我的印象里，以前的赛欧和千里马有过。这并不奇怪，买得起房的，买一辆10万元的车好像就是西装配领带那样自然。当小区告示牌的霓虹灯在显示天气预报的同时也一同出现奔驰C级车“C引力，风潮随你”广告时，就会想到走下神坛这个词。

这正是世道不同了。岁月更替，物换星移。如果倒退十年，二十年，会有这样的情景？记得十年前，媒体痛诉请奔驰做广告被回绝时的尴尬近似傲慢。给人的印象是，冷血的富贵被纸醉金迷涂上了厚厚的脂粉，或是新阶层挥金如土用来炫耀的道具，会出现把西装当作夹克穿的错位，不分场合地用来掩饰底气的不足。正如宝马的苦恼一样，是小商贩降低了宝马的品位，在收获了银子之后，品牌价值受到重未有过的伤害之无奈。其实，奔驰的遭遇也好不了在哪里。私企老板不论大小都坐S600，就像中国的官员都坐四个圈一样，从众心理不仅侵袭了世俗社会，还渗透到了价值取向的深层意识。

于是，高档汽车在现实生活中成了少数人的身份符号，构成了对一种物品的精神异化，这就难免不引起舆论的关注。就如同汽车让法拉利走开，被视作少数人的玩具，与纨绔子弟，奢侈风流连在一起一点都不奇怪。同样，奔驰宝马在中国享有很高的知名度却没有美誉度的困惑一样，连他们自己都解释不清楚问题出在哪里。尽管他们在改善品牌形象上做了很大的努力，但事实上还是存在认知上的隔阂，被看作是五星级的宾馆，橱窗里的珠宝，弱化了作为商品的功能，夸大了作为符号的价值。结果是，失去社会认同的支撑，奔驰常被误导，或被排斥在消费的视野之外，成了孤独的舞者而无人喝彩。

 原因何在？有人把它归之为富而不贵的消费准备不够。也有人说，这与“坐奔驰开宝马”的高调有关。这似乎已经成为一种思维定势。当国产奔驰推出时，人们总还是把它当作“汽车的礼服”，并没列入可消费的范畴。一方面进不了公务车之列，另一方面又嫌做商务车过于威仪，纯粹消费却觉得不够生活化。当E级车打出“经典是对经典的背叛”的广告时，还是让人找不到北。尽管马友友演绎了经典，用琴弦拉出了巴赫和舒曼，以丝绸之路的方式拉近与东西方的距离，但还是感动不了大众。

这是为什么？事实上奔驰在中国不愁卖。但现在为何在意社会的认同和消费的认知？难道是为了国产，还是为了美誉度？

“奔驰要还原为奔驰。”

这样的观念转变旨在中国市场的吸引和全球战略的考虑，否则就会退出江湖。对奔驰而言，不在中国取胜，就在中国败北的严峻已无退路可走。尤其在中国屡战屡败，显然输不起了。这样的教训难道还少吗？尤其令奔驰汗颜的是，宝马作为晚来者都在中国成功了，奔驰为何不能？环顾奥迪、凯迪拉克、VOLVO等高档车都进入中国，跑马占地，虎视眈眈，能熟视无睹?

当C级车在中国登场时，奔驰才有机会找到了做大市场的台阶可下，不再摆谱，还原了自己。奔驰毕竟是需要市场支撑的汽车公司，尤其在中国。C级车似乎在提示市场，“奔驰原来是可以消费的”。这样的认知一经口袋的撬动，很快就拉近了与普通消费者的距离。奔驰的高管明确向外界表示，要让普通消费者买得起奔驰，C级车就成为了可能。有人据此认为，这是奔驰在中国发力的标志，也有人说，这是奔驰华丽的转身。

从雾里看花到触手可及，奔驰开始改变“坐奔驰开宝马”的定位，试图改善富而不贵的品牌形象。这一切都从C级车开始，就像宝马从3系打开缺口，获得亲和力一样，找到了市场的感觉。褪去奢华，奔驰变得有亲和力了。究其原因，无非是价格的杠杆在起作用。正如一位C级车的用户所说，在可以承受的消费范围内，奔驰成了首选。我问这是为什么？答案是，“消费的是品质，享受的是品牌。”这主要是出于“C级车是奔驰的入门车”的缘故。用奔驰的话说，C级车是奔驰的畅销车，走量的主力军。

打品牌靠S级，做市场还得靠C级车。这是事实。但C级车大量销售是否会影响到奔驰的品牌价值？其实不然，奔驰消费的就是品质。这是共识。事实上，在斯图加特的街头满大街跑的多数是奔驰车。在欧洲不少城市里奔驰做出租车更是司空见惯。就是在上海和杭州也曾一度采用奔驰做出租车，时髦了一把。但在中国还是与大众消费联系不起来。问题出在认知和误导上。不过，随着C级车的市场接受，用亲和力的价格契入细分市场，终于打破了奔驰不可亲近的神话，迈出了第一步。但这并不意味着奔驰就放下了身价，而是对待中国市场的一种态度转变。在奔驰的型谱里，还有更平民化的车型A级单厢车尚未露脸。

 C级车让奔驰还原于奔驰的原始属性，品质与功能。拂去了珠光宝气，洗尽铅华，露出了真相。当然，这是市场驱动，价格在起作用，但并不等于说是廉价的拉动，而是产品的气质奠定了消费的信赖。

对奔驰用户来说，大致可以分为两类，一类是买符号，一类是买功能。对于前者看中的是附加值带来的虚荣诉求，而后者则是懂行的选择，看中的是消费的质量。不过，用30几万元就能买到奔驰C级车，无论从怎样的角度看，还是打动了消费者。

当开奔驰的人多了，偏见也随之减少了。这似乎是认知的铁律，口口相传是最好的广告，但也最容易误导。奔驰在中国受到宠辱与褒贬的截然不同的经历和看法，显然不是本文所能讲透，论述到位。但有一点可以肯定，奔驰对中国市场的态度在改变，至少在传播方式上变得谦恭了。不过，奔驰品牌要想受到消费者的尊重还有很长的路要走。

                                                                         2008年10月1日

                                                                修改于10月25日