独家供稿：移动Labs
至少从07年开始，运营商就在提资费精简是趋势，并且做了大量工作，梳理资费、精简套餐。但实际效果如何。我们可以问问身边的亲友，得到的回答仍以“你们的资费太复杂”为主。抛开资费沟通、资费推荐等服务工作对客户感知的影响不说，单就资费本身而言，我们的资费确实复杂。用户要选择一款适合自己套餐，往往要处理消化很多信息，选到满意的还好，一头雾水之后还是没找到、随便选一个先用着的大有人在。我们自己做资费研究的，对此过程也有切身感受。
（一）实现多种业务的自由组合是解决资费复杂问题的重要途径
1、永恒命题——需求满足
以前我们习惯于把很多要素组合，满足一部分人的需求；再把这些要素按照另一种方式组合，满足另一部分人的需求。长期下来，积累了大量资费，而新来一个用户仍认为找不到合适的资费。这种做法是不可取的。
我们的市场覆盖大，用户差异性明显。仅就语音业务而言，长尾市场就将长期存在，并且，随着流量的爆发式增长，用户在差异化语音的基础上，又有了新的差异化流量需求。调研发现，中低端用户中约有70%确实对流量业务没有需求，而中低端用户中又活跃着大量需要看视频、下载音乐的高流量需求用户，当不同用户的需求差异过大时，干脆全部打散由用户自由组合，成为满足不同需求的必然要求。
2、传统课题——资费精简
先来看看国外标杆运营商的资费是怎么精简的。以美国最大移动电信运营商Verizon为例，去年6月借助4G推出了变革性的多终端分享资费套餐（Share
Everything）。将原有资费的21档、90种组合方式，精简为12档、12种组合方式，组合方式数量仅为原来的13%。
可见，对于已经运营4G的国际一流运营商，资费精简仍是一个重要课题。而精简的诸多方式中，同时呈现给用户的可选种类减少是最显著的特征。
从注意广度理论来看，一个人正常的注意广度为7±2个，也就是说，当注意对象的数量超过9以后，人们往往难以清楚地把握。我们现在将多种要素及多种要素的组合全部呈现在一个平面上，用户难以把握。如果能够把信息分层，用户将更容易把握信息、从而找到适合自己的内容。
时代要求——主动变革
品牌分离曾经造就了2G时期的繁荣，三家运营商争相推出并塑造自己的客户品牌已经快要成为历史。随着语音业务不断成熟、流量业务强势发展，用品牌来区分客户变得越来越模糊，精细化运营难以施展。主动打破成绩枷锁，开展一次新的客户洗牌，需要向市场提供自由组合的资费模式。
（二）自由组合的实施难点突出、需通盘考虑
1、首要问题——收入保障
自由组合将选择权更多地交给用户，但并不意味着完全放开、没有条件。国外自由组合模式的成功经验表明，自由组合一定是有条件的组合，需要基于更深入的用户研究，针对不同用户设计用户愿意接受的规则。如，在终端合约方案中，要求用户必须订购数据流量套餐，既满足了更换终端后的实际需求、也保持了收入稳定。
2、平台问题——电子渠道
从国际运营商的经验来看，推广自由组合模式的对网站销售能力的要求很高。由于自由组合将信息进行了分层，用户的选择过程也变成了多步骤订购过程、每一种选择的结果也需要实时展现。如果没有网站的电子信息穿越作支撑，很难真正实现。
3、动力问题——考核机制
自由组合变多业务捆绑提供为多业务自由选择，用户选择的是自己真正需要的，业务健康度会有提升。但原来捆绑在套餐中的业务，尤其是数据业务，可能变得无人订购。针对特定业务的考核指标，将受到很大影响，需要对考核要求进行调整，以免影响推广积极性。从长远来看，这样的机制有利于业务的健康发展、实现优胜劣汰。
4、发展问题——业务培育
采用捆绑型套餐模式，可以将某些业务打包在套餐中推送给用户，这对于某些处于导入期、成长期的数据业务非常重要。取消这种模式后，新的数据业务在培育期可能变成了完全的成本中心，需要免费赠与用户体验。这就要求建立更为健全的业务评估标准，推动业务的优胜劣汰，培育精品业务。
实现各类业务的自由组合，具有重要意义，也充满问题挑战。这种变革需要把握实施契机、做好基础工作、稳步推进。
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(2013-02-01 13:24:06)