独家供稿：移动Labs
随着互联网和移动互联网的飞速发展，数据业务不断涌现，数据业务和语音业务具有很大的差别，数据业务该如何定价已成为大家关注的焦点。
一款新的数据业务就是运营商的一个新的产品，新产品的定价可以由多种方法，其中Gabor
Granger法和价格敏感度测试（PSM，Price Sensitivity
Measurement）是两种最为普遍和有效的方法。研究院资费团队在去年向大家介绍过Gabor Granger法，“Gabor
Granger法在数据流量资费定价中的应用”，http://labs.chinamobile.com/mblog/11475_154086，因此本文主要向大家介绍价格敏感度测试（PSM）在数据业务定价上的应用。
PSM通常可用于新产品开发、产品线的扩张(产品线内产品项目的增加)、产品范围的扩张(增加产品线)，以确定产品价格的可接受值或范围。在样本的选取上，需要从所有可能使用新产品的消费者的总体中抽取有代表性的样本。
PSM需要样本回答四个问题，即：
Q1．这种产品以哪一个价格销售时您开始觉得便宜呢？[出示从高到低的价格卡片]
Q2．这种产品以哪一个价格销售时您开始觉得贵呢？[出示从低到高的价格卡片]
Q3．这种产品以哪一个价格销售时您开始觉得太贵了，不买呢？[出示从低到高的价格卡片]
Q4．这种产品以哪一个价格销售时您开始觉得太便宜了，不相信它的质量而不买呢？[出示从高到低的价格卡片]
样本回答的价格中，需要满足Q3的价格>Q2的价格>Q1的价格>Q4的价格，若不满足，该样本被视为无效。
通过上述四个问题，我们可以得到如下四条曲线：
从图中的四条曲线中，我们可以得到最优可接受价格（开始觉得便宜和开始觉得贵两条曲线的交点，价格为5.48），最低可接受价格（觉得太便宜和开始觉得贵两条曲线的交点，价格为4.19），最高可接受价格（开始觉得便宜和觉得太贵两条曲线的交点，价格为5.87）。所以对于该数据业务来说，最优可接受价格为5.48元，可接受的价格区间为4.19元-5.87元。
价格敏感度测试除了可以给出消费者可以接受的价格范围和最优可接受价格之外，还可以给出每一个价格水平上，可接受该价格的人数的比例和有保留地接受该价格的人数比例。
所谓可接受该价格的人数比例是指对于这个价格既不觉得贵亦不觉得便宜的人数比例。所谓有保留地接受该价格的人数比例，是指对于这个价格既不觉得太贵亦不觉得太便宜的人数比例。
从上图中，我们可以发现，6元和9元是价格的两个关键点。关键点是指当价格稍微增加时，可接受人骤降，可接受人数比例曲线的斜率（是负数）的绝对值较大。从发展用户的角度考虑，该数据业务的定价不宜高于9元。
通过价格敏感度测试，我们可以得到用户最优接受价格和可接受价格的区间，同时还可以获得在不同价格下可接受的用户占比，并据此找出价格的关键点。
价格敏感度测试具有问卷设计简单、访问时管理方便、分析简单的优点。但它也存在两个明显的缺点，一是它没有考虑竞争因素，另外消费者可以接受价格(对价格既不觉得贵亦不觉得便宜)，但并不等于会在这个价格下购买产品。
中国移动研究院 资费研究团队 刘荣
本博文发表在移动Labs的文链是：http://labs.chinamobile.com/mblog/11475/184718
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