独家供稿：移动Labs

资费是市场运营的最主要因素，客户的资费满意度对于维护公司商业价值具有关键性作用。近年来，资费水平不断下降与资费成为满意度短板并存已成为不争的事实。显然，资费水平对于资费满意度的作用直接但相对有限，更多地将焦点转移到资费服务上来已经成为的市场对运营商的必然要求。

此前，我们开展的一项直接面向客户的访谈发现，“不了解适配套餐”是客户对资费不满意的重要因素之一，为客户推荐适配的资费套餐可以提升资费满意度。而另一项对于客户入网、离网原因的调查还发现，资费因素是客户入网的第二关键因素，却成为影响客户离网的第一关键因素，提升客户对资费的满意度对于促进业务发展起着至关重要的作用。因此可以说，资费适配是影响客户满意度的重要因素，资费满意度是影响客户离网的首要因素，通过向客户推荐适配套餐，可以提升资费满意度，进而促进业务健康发展。

另外，从实际发展情况来看，各地对于资费推荐与收入维稳之间的关系普遍存在质疑，运营商提供给客户的推荐服务也普遍存在过程被动、规则粗放、效果因人而异等问题，有必要予以研究和规范。

笔者认为，完整的资费推荐应该包括规则、操作、支撑3个方面，回答4W1H的问题。

1 规则

1）Who-what

客户与资费的适配关系是资费推荐的核心规则，是从单纯的经济角度出发，回答为什么情况的客户推荐哪类套餐的问题。目前，部分地方已经建立了客户资费适配规则，但普遍存在规则粗放、规则不易操作等问题。

我们研究发现，适配有两条实现路径，分别基于后台数据和基于客户行为表现。

严格来讲，客户与资费的适配关系是资费整体规划的重要部分，在资费服务时不需要再行梳理。但长期以来，我们在做资费设计之前是缺乏资费体系整体规划的，一款资费的推出往往更多地基于我们有什么产品或竞争如何应对的需要。这样发展下来，我们的资费越来越多、越来越乱，各客户群体之间在区隔性、系统性方面存在先天不足，需要反向根据客户实际消费情况提供适配资费。这项工作很有必要，也有严谨的建模方法可循，具体方法本文暂不涉及。

此外，即使对于我们已经从套餐体系高度推出的系列新资费，在实际的资费服务中，仍需要根据服务渠道的具体特征，基于客户的行为表现，判定客户与资费如何适配。研究认为，介入行为表现的客户资费适配，应该按照“特征识别——群体归类——资费匹配”的逻辑开展。以营业厅为例，应首先分析营业厅情境下可以识别哪些客户特征，再基于这些特征对客户进行群体归类，最后为每个群体匹配适配套餐。

2）When

何时向客户提供资费推荐服务，本质上是一个资费推荐触发机制的问题。也就是说，为每个客户均推荐经济角度最为适配的资费，无论对于客户满意度、还是公司收入稳定，均不是最佳策略。为满足什么条件的客户提供资费推荐服务，是触发机制应解决的核心问题。

总体而言，资费推荐触发可分为主动触发与被动触发两种。

主动触发适用于急需提供资费推荐服务的客户，往往为资费敏感、曾发生投诉的客户。主动触发可以基于系统中的实际消费行为数据，推荐结果的准确度可以保证。对于主动触发，需要开展的基础工作是构建目标客户识别规则。如资费敏感客户识别模型、高资费投诉风险客户识别模型等。

被动触发则主要基于客户通过某个渠道发出的信息确定，如到营业厅主动征询适配套餐的客户。被动触发对及时性的要求较高，对推荐准确性的要求则相对较低。对于被动触发，需要开展的基础工作是梳理提炼各情境下可以识别的客户信息，以及如何基于这些信息推荐适配资费。如对于到营业厅征询适配套餐的客户，需要更多地根据外表着装、语言交流获取有价值信息，而这一工作往往更多地依赖于营业员的个人经验，需要从管理角度予以提炼总结。

3）Where

通过什么接触渠道向客户提供资费推荐服务，需要考虑各类渠道的具体特征。从信息交互性、客户主动性、系统依赖性角度分析各渠道开展资费推荐的可行性，建议选取营业厅、10086、网站作为资费推荐的首批试点渠道。其他渠道可待方法和技术条件均成熟以后，再大规模使用。

    关于建议首批试点渠道的资费推荐方法，我们将持续跟踪研究。

2 操作

在实际进行资费推荐时，接触客户的往往为一线服务人员。要保证资费推荐效果的可控性，有必要对具体的流程提供规范指导。

一般而言，资费推荐可以遵循需求触发、群体归类、资费试荐、办理引导四步走流程。为便于操作，还应该在每个环节的具体话术、操作要点上提出明确参考建议。

3 支撑

支撑工具是指手册、传单、海报、系统等、可以更好地服务于资费推荐工作的支撑性物件。支撑工具可以面向客户，也可以面向一线服务人员。好的支撑工具能够极大地帮助客户理解公司产品，极大地帮助一线服务人员提升效率，

以营业厅为例，目前各地均有各种海报、传单摆放，但在信息传递的精简性方面还有很多突出问题。信息不精简的结果是客户无法快速找到自己需要的信息，这对于营业厅专业形象的构建、关键商业信息的传递都是极为不利的。从资费推荐角度来看，营业厅至少应该提供资费导购图、资费介绍单两大类物料支撑。

资费导购图主要面向客户，应根据客户可以理解的自身消费特征实现自助式群体归类，并为各客户群展现相应的推荐资费。该工具应简单直观、便于多人同时查看，建议采用海报、展板等形式，张贴或摆放在营业厅显著位置。

资费介绍单也主要面向客户，应采用客户容易理解的词语对资费详情进行介绍，并便于客户研读携带。需要特别关注的是，因资费介绍单包含的信息量较大，在设计时应充分使用颜色、图标、艺术字等元素，提高吸引力，改善客户体验。资费介绍单的摆放应靠近资费导购图，便于客户在查看导购图后直接拿取阅读。

目前，满足上述要求的资费导购图基本为空白，客户直接看到的往往是信息量巨大的资费介绍单。这种轰炸式的信息宣传方式，显然亟待改进。

总体而言，资费服务是提升资费满意度的重要举措，而资费推荐是资费服务的重要实现形式。运营商在资费推荐方法体系方面尚属空白，有必要首先构建完善的资费推荐方法框架。笔者研究认为，完整的资费推荐应该包括规则、操作、支撑3个方面，回答4W1H的问题。各个客户接触点的资费推荐方法，均可以基于该框架得到完整构建。

中国移动研究院 产业市场研究所 郭永清

本博文作者发表在移动Labs的原文链接是:http://labs.chinamobile.com/mblog/11475/160645

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