易建华：渠道经营困境日益凸显，渠道直销呼之欲出_移动Labs

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易建华：渠道经营困境日益凸显，渠道直销呼之欲出

(2011-08-03 14:01:19)

标签：

杂谈

独家供稿：移动Labs

　　在渠道坐店经营模式下，代理商酬金收入构成包括新用户发展酬金、基础业务酬金、终端销售酬金、新业务发展酬金，以及运营商根据代理商合作的紧密程度而制定分层分级的渠道补贴酬金。显然，在过去市场快速发展阶段，新用户的发展为渠道商带来了大量酬金收入，但随着近年来新用户发展放缓，话务市场趋于饱和，话务经营倒逼流量经营的发展趋向，以及运营商更加重视渠道放号质量，部分地方适当调低了渠道放号酬金标准，这使得长期依赖放号酬金作为主要收入来源的代理商的盈利能力急剧下滑。

　　其次，随着各种缴费充值技术的发展成熟和运营商电子缴费渠道的大力推广应用以及用户电子缴费偏好习惯的养成，用户已经大大降低了对社会渠道缴费充值的依赖性，从而进一步分流了渠道代理商的缴费酬金收入。另外，尽管近年来也加大了社会渠道数据业务推广力度和相应的数据业务酬金比重，但是社会渠道数据业务营销体验能力不足和对代理商数据业务考核任务的加重，事实上，代理商并没有因数据业务酬金政策调整而使其收入带来实质性改观，反而加重了代理商的数据业务营销推广负担。

　　最后，由于社会渠道规模庞大而良莠不齐，在贯彻低成本运营，严格渠道违规监控的思路下，渠道各类酬金不断被扣罚，分类分级补贴不断萎缩，并进一步压缩了渠道代理商的盈利空间。总之，在新的市场竞争环境下，渠道代理商传统经营模式越来越受到行业发展变化带来的挑战，渠道生存发展面临普遍压力与困境。

　　与依靠新用户发展，基础业务和缴费服务为主营业务的社会渠道经营模式不同，以关注存量市场增值保值，建立直销服务专项服务酬金，以引导社会渠道经营转型是一项系统而紧迫课题。

　　直销渠道是最贴近目标客户群的能动渠道，通过直销渠道能够准确掌握客户的第一手资料，获取客户的个性化需求，为客户提供专家式服务，有效粘住客户。另外，通过固化直销服务名片，直销渠道还能提高客户的依赖度和信任度，依托客户关系维系保有，适时开展空白市场挖掘和数据业务精细营销。

　　尽管目前各大运营商针对目标市场均建立起了相应的直销队伍，然而彼此发展能力发展不均衡，并且均未将渠道直销提升到存量市场竞争的战略高度，仍然将直销看作是市场营销支撑的辅助手段。另外对于直销渠道的建设，应以人力资源管理体系架构为基础，重点包含培训要求、服务规范、信息化支撑、监督考核、绩效积极、职业发展等内容加以规范建设。

易建华发表在移动Labs的原文链接：http://labs.chinamobile.com/mblog/386969_113535