独家供稿：移动Labs

　　众所周知，3G时代受网络制式的因素影响，3G的竞争一定程度上是终端的竞争。根据近期三大运营商发布的最新数据显示，3G用户超过7千万，其中移动超过3千万，联通2209万，电信1967万。那么这样的数据的口径是什么?说简单点就是用过3G终端的客户数而已，3G终端包含哪些?3G手机、3G座机、3G上网本、上网卡等等，其中最主要的仍然是3G手机，那既然3G的竞争是终端的竞争，那么我们从以下四个角度探讨下，我们的终端战略该走向何方吧。

　　1、产品(product)

　　作为日常生活的必需品，用户对手机不外乎两个要求：好用、便宜。而这里面好用就应该是我们产品要解决的问题，好用的理解可以理解为：质量过硬、操作方便、扩展性强。根据该理解，我们对3G手机的要求就应该是质量+方便的操作性。好的质量需要有好厂家制造，目前我们3G手机中中高端手机几乎无一例外都是2G的领头厂家：苹果、摩托、三星、HTC等等;方便的操作性要求手机有一定的智能型或者数是傻瓜的简洁型，智能型延伸至目前甚嚣尘上的操作系统之争，傻瓜型将来要满足的是一部分低需求客户，受目前2G手机向3G的过渡才开始不久，相信傻瓜型手机的大批量出现还有待时日。

　　在产品层面还有一个需要考虑的问题是由高到低呢还是由低到高?按照目前各公司的政策来看是齐步走策略，中国移动受高端机欠缺因素走偏低端策略，联通引进苹果偏高端策略，电信公司制式与移动和联通完全不一致自成体系剑走偏锋走低端智能策略。暂且不论这几个策略的优劣，毕竟各有苦衷。其实每一个运营商都有上亿的客户，客户涵盖中高低端，3G来了不同客户的需求都要满足，需要考虑的不过是与公司品牌的匹配度问题了。中国移动长期以来凭借其全球通产品品牌优势在客户心中是比较高端的形象，联通凭借其比移动便宜的资费吸引了众多低端及家庭客户;电信是众多双卡客户的选择。根据以上各公司在客户心中的感知，目前的终端策略似乎不甚匹配，移动有拉低的嫌疑，联通有美化的功效，电信发展突飞猛进。

　　在产品上还有一个可能出现的问题是既然是制式不同导致终端不同，那未来有没有可能实现一款手机多种制式呢?我估计可能，尤其是针对电信联通来说，他们更可能在这个方面动脑筋。如果真的出现这一天，那运营商的竞争又将回归到网络质量、服务与价格等层面。

　　2、价格(price)

　　价格作为客户最敏感的一个因素，各大运营商几乎都采取了预存话费送手机的模式，只不过力度大小的区别。可以说这样的模式是一个很有效的模式，毕竟一方面可以降低客户进入3G的门槛，另一方面还可以保证客户一定的在网时长，降低客户离网或者转网的风险。根据以上各运营商终端策略分析，目前其对应的价格也分为高中低三档，高端客户在价格方面要注重对其在网时长和消费的关注，一次预存价格可适当调高;低端客户要关注其一次预存价格和手机的耐用性;中档客户要关注其客户偏好，尤其是年轻学生人群要注重其消费特性，整合营销相关产品。

　　3、渠道(place)

　　目前三大运营商3G手机的渠道基本都以其营业厅为主渠道，原有的手机卖场等场所仍然以2G手机销售为主。从这点上分析，谁的渠道占优谁将获得先决优势。根据各大运营商的现状，目前移动的渠道占优，但是受其终端的短缺影响，不能保证所有网点的供货，一定程度影响其发展;联通和电信的手机产业链相对成熟，手机卖场等场所的销售弥补了其营业厅相对偏少的影响。未来移动需要强化3G手机，力争使越来越的手机进入终端卖场。

　　4、促销(Promotion)

　　促销方面讲，促销与价格是分不开的，大规模的集采为促销奠定了基础。各运营商常年促销不断，活动一波接着一波，导致的结果是客户有些眼花缭乱，反正你啥时候都有促销，我不着急参与这个促销，从大市场角度讲，最终导致促销与无促销一个样，但是任何一个公司又不敢不做促销，因为你不促销不能保证对手不促销，在一个小市场范围内促销对客户还是有一定影响，因此促销层出不穷。

　　综上所述，终端战略在一定时期内将仍然以功能和价格为特点，终端将日益同质化，产品将涵盖高中低等多档次，3G增长将仍然以运营商销售为主。

冯俊亮发表在移动Labs的原文链接：http://labs.chinamobile.com/mblog/104047_90465

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