独家供稿：移动Labs   

客户离网率一直以来都是运营商关注的焦点，也曾经想方设法去降低它，尽管如此，目前世界各大运营商的客户离网率仍居高不下，据泰尔网相关统计数据，各运营商每月离网客户占客户总量的比例在2%以上，则年流失客户占比达25%以上。

    举例来说，假如一个省级运营商的客户为4000万，25%，则意味着一年所流失的客户总量达到1000万之巨。运营商发展用户1000万，所花费的成本粗略分析一下：

    一次代办佣金。假如按照每户30元计算，则该笔费用达到30*1000万，即3亿元。

    SIM制卡费。SIM卡制卡费的成本，尚未知，粗略按10元/张估算，则达到1亿元。

    号码占用及管理分摊。通信运营商号码占用、号码规划、扩容所需固定费用，涉及到的网络设备投入、BOSS系统扩容、销号冷冻处理投入费用绝不是一个小数目，且远远超过第一项、第二项费用。

    从以上粗略的分析中发现，25%的年流失率，对一个4000万客户规模的运营商，每年所造成的损失至少将达10亿元。

    特别说明的是，这里分析的前提是所流失的客户仍使用该运营商的其他号码，如果这些客户流入到竞争对手，所带来的损失就远不止以上所分析的10亿元，还应包括客户的话费收入损失。

    按照ARPU为70元计算，年贡献收入为840元，1000万用户话费总收入将达44亿元（按流失当月计算总计收入），因此，1000万客户离网，对运营商造成的直接损失将在10-54亿元。

    从以上结论可以看出，深入研究客户离网意义十分重大且尤为必要，下面对客户离网的原因进行简单的分析。

    首先从运营商自身角度分析，新入网促销活动成为老客户离网的重要催化剂。运营商为进一步拓展市场，对新增市场的争夺异常激烈。优惠幅度异常、名目繁多的新入网营销政策，几乎在每个地方都成为营销的热点，而这些政策极少数考虑对老客户离网的门槛，这无疑对客户离网加入了催化剂。例如，免SIM卡费、入网赠送话费、入网送礼品等一系列的促销活动，不仅仅只吸引新增客户，同时对号码重要程度相对较低的老客户群体也产生了巨大的吸引力。此外，运营商自身的服务质量、产品质量及网络质量也是造成客户流失的重要因素。

    其次从运营商众多的社会渠道分析，渠道佣金政策也是老客户离网的重要加速器。社会渠道的终极目标是盈利，它做工作的唯一出发点是获取更多的利益，因此它对运营商的渠道佣金政策进行全面的剖析，发展用户仍是社会渠道的主要盈利点，为此它将想法设法发展新用户，当然新用户就不能排除老用户的可能，这也给客户离网埋下了伏笔和隐患。

    第三从竞争对手角度分析，竞争对手的互相抢夺是老客户频繁流动的重要驱动力。08年电信重组，正式宣告移动通信市场三足鼎立局面初步建立，相互之间的用户抢夺进入白热化阶段。相对而言，南方电信、北方联通对中国移动的用户抢夺更为激烈，这主要表现在集团客户市场，电信、联通依靠良好的人脉资源以及固、移捆绑等策略对中国移动的客户市场进行蚕食。

    最后从客户自身角度分析，客户频繁流动、手机丢失等客观因素也是离网不可忽视的原因。客观而言，没有人会在外部环境非常好的情况下主动离网。首先出自于对号码的依赖，其次也不希望自寻麻烦，因此，客户自身角度而言，离网都是迫于无奈。如工作调动、学习毕业后离开等异地流动，手机丢失，而补卡无望，手机欠费停机等客观原因。

    综上所述，客户离网原因纷繁复杂，绝不是某个环节或某几个环节所能避免的。客观来讲，客户离网是必然的，关键在于客户离网率的控制。着眼细处，多措并举，预防为先，疏堵结合，从源头出发，控制客户离网率。

    一是内外兼修，妥善处理新增市场与存量市场二者之间的关系。新增市场固然重要，但在制定入网政策的时候，必须兼顾考虑对老客户市场的冲击及影响。在SIM 卡卡费的收取上，可以考虑与竞争对手谈判，采取竞合策略，达成一致，共同构筑客户离网的屏障。此外，可以适当加强对稳定存量市场的投入，深入分析客户离网损失及客户关怀投入之间的差距，因地制宜制定存量市场留存政策，如在新入网政策推出的同时，考虑投放一定的留存活动，避免简单粗放的新入网营销政策。

    二是加强对社会渠道监控和管理，降低风险。认真排查社会渠道的佣金政策，及时监察、审计异常信息，堵住佣金政策可能存在的不足或漏洞。同时，制定社会渠道违规劝客户弃卡换号的处罚政策，设立举报监督电话，并在社会渠道公示，让客户参与监督，对代办商出现的违规行为，客户可以举报。可以考虑以“奖代罚”，对未出现违规情况的进行一定的奖励，同时，对出现违规的渠道按制度进行处罚，同时加强第三方抽测及监督，“系统监测、管理手段”双管齐下进行科学管控。

    三是以提升客户价值为出发点，创新产品，增强客户粘性。面对竞争对手的抢夺，一方面时刻关注、加强防范、积极应对，在第一时间对竞争对手的抢夺行为进行化解；更为重要的是在另一方面，要不断创新，尤其是在集团客户市场，深入分析集团客户的业务需求，联合相关产业链共同提供信息化解决方案，进行深度合作，增强客户的粘性，避免单一的简单通信服务提供。

    四是从细处着手，优化、改善服务流程。针对客户流动的特征，设计合理套餐，如“漫游城市个性化产品”，同时，审慎对待之前制定的补卡流程及政策，客观评价政策风险与客户实际需求，从客户角度出发，在法律允许的情况下，优化、改善服务流程，减少不必要的客户流失。

    客户离网控制是一个长期而复杂的课题，涉及到运营商的网络、服务、产品、品牌、渠道、流程等方方面面的问题，不是一朝一夕、只言片语就能化解的，它需要运营商坚持不懈的奋斗和努力，让我们共同关注和期待。

李牧野发表在移动LABS的原文链接：http://labs.chinamobile.com/mblog/9263_71091

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