移动上网中的边际效用递减规律   

独家供稿：移动Labs   

    按规律办事，说起来容易，做到却很难。
    比如移动上网，我们是否已经清楚其中的成本特性和消费规律？就算知道，是否都能按照规律去办事？
    在唯KPI考核文化影响下，人们往往倾向于把业绩留给自己，而把麻烦留给别人。为让自己的“业绩”更显著，一些人已经习惯把流量当赠品，动辄推出免流量费的措施，还美其名曰：内容运营。另外，为了短期绩效，各地还有相当多“用飞机来运煤”的营销策略，搞得流量大增，网络负荷大增，就是实质收入不增。
    过去，流量消耗的网络资源少，怎么折腾都没太大关系；如今，流量消耗的网络资源很快要就要超过语音，移动上网对网络质量的影响日益严重，再不整顿就会制造悲剧。
    移动上网流量经营的关键在于能否提升单位流量的价值。为此，运营商需要做很多工作，而其中最基本、最核心的任务之一就是构建合理的移动上网资费体系。
    构建资费体系不能靠拍脑袋，不能盲目地搞竞争定价，而应以成本为底限，以供需关系为核心，按照移动上网的消费规律来办事。
    在这些规律中，其中有一条非常基础也非常重要，那就是：边际效用递减规律。
　　
　　一、边际效用递减规律简述
    边际效用递减规律是在很多活动中都存在的普遍规律，是指一个人连续消费某种物品时，随着所消费的该物品的数量增加，其总效用虽然相应增加，但物品的边际效用（即每消费一个单位的该物品，其所带来的效用的增加量）有递减的趋势。
    举个简单的例子：
    对于一个饥肠辘辘的普通人来说，第一个馒头的效用非常高，第二个馒头的效用依然比较高，但已经不如第一个了；到了第三个、第四个、第五个，其效用已经显著降低了。若这个人吃饱后还被逼着再吃，那么边际效用就是负数了，其总体效用不仅不会增加，反而会逐渐减少。
    这个规律图示如下：
　　

　　
　　上图中，TU代表总体效用，MU代表边际效用，Q代表消费量。可以看出，随着Q的增加，边际效用（MU）一直是递减的。当边际效用<0后，消费量的增加反而使得总体效用减少。
　　
　　二、移动上网中的边际效用递减规律
　　先看下图：
　　
　　
    上图是不同流量用户带给运营商的单位流量收入情况。为了排除干扰因素，收入的计算采用我以前博文里写过的“基于单用户量收匹配原则的收入测算办法”。另外，因信息保密要求，具体数字已经被我隐去，不过大家可以从相对关系中看出个大概。
    从上图可以看出：随着流量的增加，单位流量的收入逐渐降低。
    对于月流量5MB以内用户来说，其单位流量收入贡献还是不错，扣掉边际成本后估计还能有一定微弱的利润；5-100MB之间的用户带来的收入不错，不过有没有利润就难说了。当流量突破100MB后，单位收入迅速降低，超过1GB后，更是低到了非常可怕的程度，这种情况下亏损几乎是一定的。
    造成以上现象的根源就是边际效用递减规律。
    从表面上看，上图显示的是收入，而非效用，但实际上运营商能够获取的收入总是跟用户的实际效用紧密相关的。当用户的边际效用随着流量的增加而递减时，运营商能够获得的单位流量收入也必然递减。
    这其实不难理解：
    当用户刚开始用手机上网时，其最初的流量基本消耗在其认为最有价值的内容上。这部分流量的实际效用是非常大的。以入门的5元30MB上网包为例，这个资费包足够用户每天通过手机看1-2个小时的新闻，足够用户挂一个月的QQ，可谓非常超值。这点钱，也就相当于一盒方便面、一盒盗版盘。去电影院看一次电影，够用一年的手机上网。
    但随着流量的增加，用户可能将越来越多的流量消耗在一些单位价值相对较低的内容上，比如通过上网下载音乐，或者是用手机看视频。这个过程，就是边际效用（MU）从正数逐渐向零变化的过程。
    当用户流量变得更大时，这时总体效用不仅不会变大，反而可能变小，其典型案例就是：网瘾。这一定，对于经常上网的人来说，恐怕都遇到过：仿佛得了强迫症一样，不时地拿出手机来上网，连正常的工作或学习都受到影响。

　　
　　三、边际效用递减规律的经营启示
　　虽然用户的流量越低，单位流量的收入就越高，但显然不是流量越低越好，因为流量经营的目标在于如何通过手头有限的带宽资源来获得尽可能多的利润，即追求的是网络资源效用的最大化。
　　由于客户愿意支付的费用跟客户实际获得的效用密切相关，也就是说运营商可以通过资费来调节用户的消费量。而价格与消费量之间的关系，就是价格弹性。
　　所谓价格弹性，即是需求量对价格的弹性，则指某一产品价格变动时，该种产品需求量相应变动的灵敏度。
　　如下图：
　　
　　
　　对于移动上网，随着价格的下降，用户的流量需求会上升，但收入却并不会一直上升，因为 “收入  =  价格 * 流量”。随着价格下降，价格弹性将会越来越不显著，当价格弹性降低到1时，这时的收入处于最大水平，但是利润实际上已经下降。
　　企业需要的不是收入最大化，而是利润最大化，利润最大化的点在价格弹性接近1之前。
　　同样1GB流量，一次性卖给一个人所得的费用，跟分别卖给十个和一百个用户所能获得的收益是截然不同的。
　　运营商手头的带宽资源极其有限，将流量拆细卖给低流量用户远比卖给高流量用户有效。也就是说，应该把无线带宽首先用来满足高效用的需求，只有在带宽有剩余的时候，才应该考虑去满足次一级的需求。
　　
　　结束语
　　边际效益递减规律并非什么高深的知识，而是非常基础的常识。
　　移动上网的带宽十分稀缺且成本高昂，运营商能够出售的流量实际上非常有限的，卖掉一份就少一份。不考虑需求的边际效用，将流量当成空气一样去销售，就会制造悲剧。
　　为此，对于运营商来说，流量经营的关键应该优先满足那些高边际效用的需求，只有这样流量的价值才能最大化。

     葛长伟发表在移动Labs的全文：http://labs.chinamobile.com/mblog/52607_66721

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