独家供稿：移动Labs

让客户满意从而让客户主动消费是提高客户满意度的重要方法就是持续不断的减少客户的其他消费成本。

上周我在一个网上商场购买了两件衣服，这个网站的衣服款式新、价格合理，我从去年就一直是它的忠实客户了，基本上每隔一两个月都会上去看看并买点东西。衣服如往常一样很快就到货了并且包装完好，当我交完钱检查衣服的时候发现出了问题，其中一件衣服的款式和我在网站上订购的有差别。于是我花了半个小时在网站上检查自己的订单，并拿衣服进行反复对比，最后确认确实是网站发错了货。当自己完成了确认后，我拿起了电话拨通了网站的服务热线，接待员如常的礼貌接听并了解了我提出的问题，很快热线接待员对我提出的问题进行了回复，这里需要说明的是从始至终我没有需要挂断电话。接待员的回复意见应该属于他们的标准化的客服流程的指引来操作的，她确认是他们的原因发错了货，并建议（也可以说是要求吧）我把衣服快递回公司，公司会马上重新发货并负责我快递的费用（但没有说明如何负责，是转账还是汇款，还是夹寄）。我了解清楚所有的细节后放下电话，发现通话时间为二十五分钟，就是说我总共花费了将近一个小时的时间成本来确认出错的信息及了解解决的办法。接着我就是按照对方的建议（要求？）到快递公司寄送衣服并等待对方的回复了。如按照这个公司的服务承诺，我将在4天内收到正确的货品。但是我一直没有将错发的货品寄回去，因为我想观察一下这家公司是否还会记住我的投诉。

最终的结果是，这家公司没有就这件事打过任何电话给我，反而是在这期间发了一次短信给我，内容是关于他们的促销活动的宣传。可以说的是，我这个原本满意度还算高的客户基本上已经是属于流失状态了，原因就是因为这家企业浪费了我的消费成本，但没有满足我的基本需求，而且还忽略了他们自身失误对我造成的伤害。这就是消费者精神成本对客户关系维护的关键时刻，当发生了误会的时候，不要忽视它，要重视他并将它作为提升客户感情升温的契机。

市场营销理论中，著名的4P理论虽然没有完全被4C理论代替，但也反应了一个不争的事实-市场营销要更多的要站在客户角度出发，包括成本的支出。4C中的方便(Convenient)，意思是最大程度地便利消费者，概括来说就是要最大程度节省客户的其它成本，包括时间成本、精神成本、体力成本等等。另外一个C是沟通(Communication)，企业如果缺乏与客户的沟通机制，在平常风平浪静，当出现危机的时候，没有相应的体制提供企业快速实现与客户的互动，不能够了解客户的需求，这时候的弊端会突然涌现出来，狠狠的打击企业的正常发展。

回过头来看看我们的公司的情况。在04年底之前，客户投诉SP乱收费得到确认后的退款流程中，关于款项的退还方法是通过邮政汇款方式让客户自己带身份证到邮局领取，很明显，这个方法和上面的网站的做法如出一辙，而且花费客户的时间、体力成本的程度更胜一筹。庆幸我们及早发现了这个对客户的方便造成严重伤害的流程，并进行了调整改为在客户的帐户上进行退费处理。如果我们的退费方式可以更多样，我想就更圆满了。再看看另一个案例，中秋节的优惠活动方案，针对在网年限不同的客户给予了不同的优惠力度，这种差异化的促销无可厚非。问题出现在差异化的客户在前台办理业务获取月饼的时候，由于前台人员需要做的第一项工作就是确认客户的差异化-不同级别，由于支撑系统的繁复，办理时间被大大延长，每天都能够看到客户在服营厅前大排长龙，排队的客户都在发牢骚，没有为获得优惠而高兴，反而是在抱怨为了优惠被企业折腾得如此疲累。因为客户浪费的时间成本大大超过了优惠活动体现出来的价值。

我们需要做的，就是不断的减少客户的其他成本的付出，并且让客户心甘情愿的用金钱成本来换取其他成本的减少。其他成本是在商业行为中的社会环境损耗掉的，企业没有得利，客户也没有回报。

陈晓军发表在移动Labs官方博客原文：http://labs.chinamobile.com/mblog/45293_66500
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