为什么我们记住了这些，忘掉了那些

接着我们第一次听到了站在右边，由80岁的克拉拉•佩勒（Clara Peller）扮演的老妇人的话。她戴着眼镜，眯着眼睛看着那个圆面包，急躁地说：“牛肉在哪里？”

画外音接着说：“一些汉堡包店在一个松软的圆面包里只给你放一点点牛肉……”

佩勒：“牛肉在哪里？”

画外音：“温迪的单层汉堡比牛肉汉堡有更多牛肉。在温迪，你能得到更多牛肉和更少面包。”

佩勒 ：“嘿！牛肉在哪里？”她看了看柜台后面：“我想那后面没人。”

这个广告有很多让人喜爱的地方——非常有趣而且令人满意，克拉拉•佩勒因为它而一举成名。更引人注目的是，这个广告突出了温迪汉堡的真实优势——它们的确有更多牛肉。这个广告令人耳目一新，脱离了尝试给消费品加上有力但并不相关的感情色彩的普通广告工具，比如，把母亲对孩子的爱和某牌子的衣物柔顺剂联系在一起。温迪做了些更令人钦佩的事：用一种更使人快乐的方法突出了产品的真正优势。

这个广告产生了巨大影响。根据温迪的民意调查，广告播出后的两个月，相信温迪的单层汉堡比麦当劳巨无霸大的顾客增加了47%。广告之后的第一年，温迪的利润增加了31%。

温迪声称它的汉堡有更多牛肉。这些信息是大多数人在广告前并没有想过的，这也肯定不是那时的常识。那么温迪是怎么让它可信的呢？

这里有些不同的事情正在发生。这个信息没有引用外部可信度——温迪没有邀请NBA球星拉里•伯德（Larry Bird）来量汉堡的大小（也没有用反权威，像用一个肥胖的巨人吃着汉堡），没有引用内部可信度，也没有用数据，如“牛肉多11%！”取而代之的是，这个广告创造了一种新的可信度来源——观众。温迪把可信度转交给了顾客。

这个广告暗示顾客们去证实温迪的说法：“如果你亲自拿我们的汉堡和麦当劳的汉堡比比，就会发现大小的区别。如果用科学的方法，温迪缔造了一个曲解的说法。任何顾客用一把尺和比例尺就能找到这个说法的真正价值（虽然温迪在广告中声称只要用肉眼就能看出区别）。

这种做法——要求顾客自己验证一个说法，是一个“可验证的凭据”。可验证的凭据可以极大地提升可信度，因为他允许顾客“先尝后买”。

可验证的凭据在都市传说里有一段很光辉的历史。在20世纪90年代，斯纳普（Snapple）公司深陷在关于他们支持三K党的谣言的泥潭中。造谣的人觉得支持他们的“证据”不是很多：“看看任何一瓶斯纳普饮料的包装上——前面都有一艘奴隶船的图片！”持怀疑态度的人也被鼓励去寻找一个圆圈里有“K”字样的奇怪标志——依其申诉三K党的所有权的证据。

很显然，斯纳普的商标上有一艘船以及一个带有K的圆圈，但这和三K党毫无关系。船的构想来自于波士顿茶党的一个雕刻，带有K的圆圈是“按犹太教规定允许的食物”的标志，但一些无知的人看到这些标志并把它们借用到谣言里。

请注意，斯纳普的谣言提供了用“牛肉在哪里” 来引诱顾客购买高价商品的另一个版本。温迪说，“你看看，我们家的汉堡牛肉更多。”造谣者说，“你看看，他们有一个带K的圆圈，由此可见斯纳普支持三K党。”自己看所导致的效力使一些人不合逻辑地快速接受了造谣者的结论。这就是可验证的凭据如何产生事与愿违的后果——“你看看”的措施可以是有效力的，但导致的结论有可能完全没有效力。

可验证的凭据在很多领域里都很有用。举个例子，比如“你现在是否比4年前富裕？”这个问题。罗纳德•里根在1980年与吉米•卡特的总统竞选中，惊人地把这个问题抛给了观众。他原本可以使用统计数据——高通货膨胀率、失业率、增长的税收率，但他却将问题交给了观众而不是给出事实。

另一个有关可验证凭据的例子来自正面指导同盟（Positive Coaching Alliance，PCA）的建立者吉姆•汤普森(Jim Thompson)。该组织主张，青少年运动不应该以获胜作为全部的目标，而应以学到人生的意义为宗旨。

正面指导同盟为年轻的体育教练举办积极教育研讨会。在研讨会上，教练员使用“情绪的大贮柜”这一术语来激发那些教练们思考赞扬、支持和反馈的信息的正确比例。“情绪的大贮柜就像一个汽车的油箱。如果你车的油箱空了，你不能开得很远。如果你情绪的大贮柜空了，你同样不能表现出自己最好的状态。”

在引进情绪的大贮柜后，培训员开始练习。首先他们要求教练们想象挨着他们的那个人刚刚破坏了比赛中的关键一轮，教练们要尝试通过语言来排空他们的情绪大贮柜。一种聪明的方法是平息很多对抗性运动的关键，这个练习包含显而易见的热情。汤普森说：“当教练们进入练习的时候，这个房间充满了笑声，有时甚至充满了创造力。”

接着教练们被要求想象另一个人也犯了同样的错，但是这次他们要负责灌满情绪的大贮柜而不是排空它。这样就会有更多柔和的回答。汤普森说：“房间经常变得很安静，最后你会听到一声无力的‘试得好！’”

通过观察他们自己的行为，教练们学到了一课——他们发现批评远比支持来得容易，但10次辱骂远比不上一次安慰。汤普森找到了一种方法，那就是在可验证的凭据中来彻底改变他的观点，一种教练们可以自己亲身感受的方法。

创意诊断

我们的直觉是有缺陷的，但是谁愿意相信这一点呢？

背景：人们总是相信自己的直觉，但是它会由于一些共同的偏差造成缺陷。然而大部分人仍认为自己的感觉良好，并很难让他们相信其实不是这样的。这是研究决策问题的心理学家所要面对的一个艰难课题。假设你是心理学导论教材的编辑，你正看着两种解释“可获得性偏差”概念的不同方法。

                   二〇一一年三月二十三日