【河之洲点评】克拉伦斯·达罗说：辩护律师的主要任务就是让陪审团喜欢他的客户。顺从专家用来诱使我们产生好感的东西，不必提防，只要当心它们带来的过度好感就行。不去压抑好感因素产生的影响力，听凭这些因素发挥力量，然后用这股力量反过来对付那些想从中获利的人。

◆影响力武器：喜好（友好的窃贼）◆

在决定是否购买该产品时，社会纽带的影响要比消费者对产品本身的好恶强两倍。

有趣的是，客户们似乎完全明白特百惠聚会中喜欢和友谊所造成的压力。对此有些人似乎并不介意：有些人虽然介意，但似乎并不知道如何避免这样的压力。

越来越多的慈善组织开始让志愿者到自己家附近的地区拉票、募捐。他们完全晓得，我们有多难拒绝来自邻居或朋友提出的慈善请求。

专攻上门推销各类家居产品的嘉康利公司就建议销售人员采用“无穷链”方式寻找新客户：只要客户承认自己喜欢某件产品，就可以向他施加压力，问他的还有哪些朋友可能喜欢这种产品。之后销售人员就去找他的朋友们，他的朋友们又推荐其他朋友，其他朋友再推荐更多的潜在客户，如此形成一条“无穷链”。

这套方法成功的关键是，销售员每次上门拜访新的潜在客户，总会报出此人一位朋友的名字，说“是他建议我来找您的”。人们很难在这种情况下把销售员拒之门外，因为这简直就像是在拒绝自已的朋友。

顺从业者对朋友间喜好纽带的普遍利用，说明了喜好原理在促人答应请求时的力量是多么强大。

底特律有个叫乔·吉拉德的人，专门利用喜好原理销售雪佛兰轿车。他凭这个发家致富。每年赚上好几十万。整整12年里，他连续夺得“头号汽车销售员”的称号，他平均每天能卖掉5辆汽车和皮卡，“吉尼斯世界纪录”称他是世界上“最伟大的汽车销售员”。

他取得了这么大的成功，采用的办法却出奇地简单。无非是向顾客提供两样东西罢了：一个公平的价格，一个人们乐意从他那儿买东西的家伙。“就是这样。”他在接受采访时说，“找个他们喜欢的推销员，再加上优惠的价格。要是你两者皆有，那生意就成了。”

我喜欢你的理由

●外表魅力

碰到漂亮的人，我们似乎同样会报之以“按一下就播放”的反应，而且同样是不假思索地自然作出来的。这种反应就属于社会学家口中的“光环效应”。光环效应指的是，一个人的一个正面特征就能主导其他人看待此人的眼光。

研究表明，我们会自动给长得好看的人添加一些正面特点，比如有才华、善良、诚实和聪明等。而且我们在作出这些判断的时候并没有意识到外表魅力在其中发挥的作用。“好看就等于好”这种无意识假设造成的部分后果把我吓了一跳。

针对1974年加拿大联邦选举的研究发现，富有魅力的候选人得到的选票比没吸引力的候选人多两倍半。除了这些英俊政治家受偏爱的证据，后续研究还表明，选民们并没有意识到自己的偏爱。选民们尽管可以否认外表魅力对选举结果的影响，但越来越多的证据证明，这种恼人的倾向的确存在。

发现应聘者能否获得聘用，打扮是否得体要比工作资历占的比重更大——只不过面试官承认外表确实对他们的选择有小小的影响。

还有一项研究同样令人不安：我们的司法程序也很容易受身体尺寸和骨头结构的影响。目前看来，长得好看的人在法律制度里获得有利处理的可能性更大。

其他实验还证明，长相好看的人更容易在需要的时候获得帮助，在改变听众意见时也更具说服力。这里，男女两性的反应仍然是一样的。在我们的文化里，长得好看的人明显占有极大的社会优势。他们更招人喜欢，更有说服力，更频繁得到帮助。在他人眼里，他们还具备更理想的人格特质，更高明的知识能力。而且好看的社会效益很早就开始积累了。

这也就难怪外表魅力的光环会顺从专业人士所利用了。因为我们喜欢漂亮的人，也因为我们容易顺从自己喜欢的人，这不足为奇。

●相似性

我们喜欢与自己相似的人。不管相似之处是在观点、个性、背景还是生活方式上，我们总有这样的倾向。

穿着打扮是个很好的例子。很多研究都表明，我们更喜欢帮助那些衣着跟我们类似的人。

另一项实验则表明，我们会下意识地向跟自己相似的人作出正面反应。

请求者还有另一种利用相似点提高好感、增加顺从概率的办法：他们假装跟我们有着相似的背景和兴趣。

由于很小的相似之处也能有效地带来他人积极的回应，又因为编造一个相似之处很容易，所以我建议要特别当心那些声称“跟你一样”又对你有所求的人。老实说，提防跟你看起来相似的推销员是很明智的。好多销售培训项目现在都敦促学员“模仿和迎合”顾客的身体姿态、语气和口头表达风格，因为这些方面的相似之处都能带来积极的结果。

●恭维

很多时候，别人恭维我们、亲近我们其实是有求于我们。

还记得世界上“最伟大的汽车销售员”乔·吉拉德说他成功的秘诀就是让客户喜欢他吗？他会做一些表面上看起来愚蠢又麻烦的事情。每个月，他都会给自己13000多位老客户寄送印了字的节日贺卡。节日贺卡的名目每个月都不一样（新年快乐、情人节快乐、感恩节快乐等），但印在封面上的信息却从不改变，上面写着“我喜欢你”。乔·吉拉德解释说：“贺卡上什么也没有，除了我的名字。我只不过是告诉他们，我喜欢他们。”

乔·吉拉德搞懂了人性中的一个重要事实：我们特别喜欢听人恭维奉承。尽管有时候我们也没有那么好骗——尤其当我们很清楚恭维者是在利用我们的时候。可一般来说，我们总会相信别人的赞美之辞，喜欢上那些擅长说好话的人。

单纯的赞美无须准确。积极的评价，不管是真是假，都能让人产生对恭维者同等程度的喜欢。

既然我们面对恭维会作出这种无意识的正面反应，就难怪会受靠恭维交换好感的人利用了。

接触与合作

由于熟悉会影响人的喜好，因此它对我们的各类决定都发挥了一定的作用，包括选举哪一位政客。很多时候，选民在股票站往往只是因为候选人的名字看着眼熟，就作出了选择。几年前，俄亥俄州发生了一次有争议的选举。有个人竞选该州的检察长，本来他获胜的希望极为渺茫，可选举前夕，他把自己的名字改成了布朗——俄亥俄州的政治望族大多姓这个，结果居然赢了。

怎么会发生这样的事情呢？一部分答案藏在熟悉对喜好的潜意识影响上。通常，我们根本意识不到自己对某种东西的态度是受了先前接触它次数多少的影响。

想引发不和简单得很：只要把参与者分组，让他们自发形成小圈子意识。之后，再把他们混在一起，用竞争的火焰烤上一烤。这样不同群体之间的恨意就会像烧开了的水一样沸腾起来。

条件反射和关联

人人都知道，我不过是预报天气，又不是吩咐天气，对吧？所以，天气糟糕的时候怎么会有那么多人怪罪我呢？去年发洪水的时候，我收到了满怀恨意的邮件。有个家伙还威胁我，说要是我不让雨停下来，就要开枪打死我。有时，就在我做现场直播的时候，他们会因为热浪来袭一类的事儿唬我。他们显然知道这跟我无关，可还是这么做。你能让我搞懂这一点吗，博士？我真的很沮丧。

为了宽慰这位沮丧的天气预报员，我想起了历史上的一个例子。我要他想想古波斯帝国信使的悲惨命运。倘若信使的任务是传递军事信息，那他一定怀着私心，希望波斯王这一边取得胜利。因为要是他带来的是捷报，到了宫殿后就能享受英雄一般的待遇，美食美酒都任他选。可要是他带来的是失利的消息，结局就完全不同了：他会立刻被杀掉。

糟糕的消息会让报信人也染上不祥。 人总是自然而然地讨厌带来坏消息的人，哪怕报信人跟坏消息一点关系也没有。光是两者之间存在联系，就足以引发我们的厌恶了。

我们对负面联系留下的最初印象，似乎主要是父母教的。还记得他们总是警告我们别跟街上的坏孩子玩吗？还记得他们是怎么说的吗——我们做没做坏事无关紧要，可在邻居眼里，我们跟坏孩子玩，就是坏孩子一伙的。父母把关联原理带来的负面效应教给了我们，他们说的没错，人们的确有“物以类聚，人以群分”“近朱者赤，近墨者黑”的想法。

至于说正面的关联，则是顺从专家教会我们的。他们不断尝试把自己或自己代理的产品跟我们喜欢的东西联系在一起。你有没有想过，为什么汽车广告里总站着一堆漂亮的女模特？广告商希望她们把自己积极的特性——漂亮、性感投射到汽车身上。广告商认为，只要漂亮模特跟自己的汽车联系在一起，我们对汽车的反应就变得跟对女模特的反应一样——果不其然，我们的反应正中他们下怀。

由于关联原理的效果如此之好，又如此神不知鬼不觉，制造商们总是急着把自己的产品跟当前的文化热潮联系起来。

把产品跟名人联系在一起，是广告商利用关联原理赚钱的另一种办法。对广告商来说，重要的是把联系建立起来，合不合逻辑无关紧要，只要是正面、积极的关联就行了。

制造商还乐意花大价钱让自已的产品跟流行艺人联系起来。

巴甫洛夫是一位兴趣广泛的天才科学家，曾因研究消化系统得过诺贝尔奖，但他最重要的贡献还在于他通过一些极为简单的实验一目了然地认证了事实。他证明，他能让动物冲着一些跟食物完全无关的东西（铃铛）产生对食物的典型反应（分泌唾液）——只要把这两样东西在动物的体验中关联起来就行了。倘若端食物给狗的时候总是伴随着铃铛的响声，过不了多久，狗一听到铃铛响就会分泌唾液，哪怕根本没见着食物。

从午宴术过渡到顺从专家的一点认识也并非难事：那就是各种美好的东西都可以拿来替换食物的角色，把它们讨人喜欢的特质“出借”给人为跟它们联系在一起的东西也没有一个长期的午餐术步骤。这就是为什么杂志广告里总站着漂亮的模特，电台播音编排师总会在播放热门歌曲前插入本电台的主题音乐。

我们经常在无意识里成为顺从专家和关联原理的“受害者”，但我们并非不懂它是怎么回事，事实上，我们自己也经常用它。

人们深明关联原理的奥妙，并努力把自己积极的事情联系起来，跟消极的事情保持距离——哪怕他们并非事情的起因。

倘若其他的条件全都一样，你铁定会支持跟自己同样性别、来自同一文化、同一地区的队伍……他想要证明自己比另一个人更优秀。你支持的一方就代表了你，它赢了，你就赢了。

从这个角度来看，体育迷的狂热就变得有意义起来。我们观看比赛，并不是为了它固有的表现形式或艺术意义，我们是把自我投入了进去。这就是为什么球队主场获胜以后，粉丝们会投以那么强的崇拜和感激之情。这也是为什么球队主场失利之后，同一批粉丝会马上翻脸不认人，恨不得把球员、教练和官员生吞活剥了。

根据关联原理，倘若我们能用一些哪怕是非常表面的方式（比如我们的居住地）让自己跟成功联系起来，我们的公共形象也会显得光辉起来。

人们会公开吹嘘与其他成功者的关系，沾染反射而来的荣誉光彩，同样，人们也会避免跟失败者搭上关系，免得遭了霉运。

我们展示积极的联系，隐藏消极的联系，努力让旁观者觉得我们更高大，更值得喜欢。我们这样做的方式多种多样，但最简单也最常用的一种就是巧妙选择代名词。

每当我们的公众形象受损，我们就会产生强烈的欲望，宣扬自己跟其他成功者的关系，借此恢复自身形象。同时，我们还会小心避免暴露自己与失败者之间的关系。

在我们以个人成就为傲的时候，我们不会沾别人的光。只有当我们在公在私的威望都很低的时候，我们才会想借助他人成功来恢复自我形象。

如何拒绝

顺从专家用来诱使我们产生好感的东西，不必提防，只要当心它们带来的过度好感就行。一旦我们觉得自己对顺从专家的好感超出了该场合下的正常程度，就是唤出防御机制的时机了。

把注意力放在效果而非成因上，我们就用不着去辨别、转移针对好感的多种心理影响力了——这本来也是一个近乎不可能完成的繁琐任务。在跟顺从专业人士接触的时候，我们只需关注跟好感有关的一件事就行：我们是不是觉得自己超乎寻常地迅速、热烈地喜欢上了对方？只要发现这种感觉，我们就该警惕了，他可能采用了某种手法，而这时我们就可以采取必要的反击对策。不去压抑好感因素产生的影响力，听凭这些因素发挥力量，然后用这股力量反过来对付那些想从中获利的人。这股力量越大，其反作用也就越明显，对我们的戒备防御也就越有帮助。

（来源/罗伯特·西奥迪尼《影响力》）