走进商场，顾客把钱都花在哪里了？

　　商业地产在近几年面临多渠道竞争，电子商务/数字技术，进出口贸易的变动都让消费者购买窗口多元化；商业地产的消费分布则令人好奇。能够通过网络实现购买，人们还会在百货/商场消费什么？尼尔森最新发布的《零售物业行业报告》，从百货消费六大维度，深入解读现状，探寻趋势。

逛商场，钱都花在哪里了？

　　民以“食”为天，餐饮是今日消费者在商场的首选。尼尔森报告显示，受访人群中，餐食在所有业态中的消费几率最高，73％的人平均每3个月至少消费一次；其次是以“衣”为主的零售业态，70％的被访者每3个月至少购买鞋服一次。

　　不同年龄段消费者偏好有差异，90后热衷娱乐业态消费(78％)，新生代80、70后父母偏爱儿童业态消费；不同城市级别的消费也大相径庭，如上海消费者在餐饮人均单次花费为67元，平均月消费次数为9.91次，北京(56元、6.4次)、广州(35元、6.3次)、深圳(48元、6.3次)、成都(25元、4.5次)等城市相对较低。

在商场，给孩子们买什么，耍什么？

　　童装、玩具为主的儿童零售最受欢迎，69％的被访者每3个月至少购买一次；儿童娱乐游戏(角色扮演、体验、游玩)、儿童服务类(教育、摄影、儿童餐厅)及儿童主题公园的比例分别为43％、42％和37％。

　　其次是娱乐游戏消费，82％的广州消费者每三个月至少带孩子进行一次角色扮演、体验、游玩，成都(77%)，上海(76%)、沈阳(71%)、深圳(64%)、武汉(58%)、北京(48%)的比例也非常之高;儿童教育、摄影、餐厅等儿童服务则最受上海父母喜爱(59％)。

　　而当孩子们在商场游戏或培训时，仅40％消费者会进行其他消费，如餐饮(58％)和超市消费(48％)。不伴随消费的原因很多，北京上海等城市父母表示要确保孩子安全，而深圳父母更多则是希望休息，不愿逛商场。商家需因地制宜，契合消费者的地域差异性，开发前期进行准确规划。

娱乐，这“玩”的学问可大着呢！

　　1) 观影依旧是主旋律，网络支付快速便捷

　　城市生活节奏愈快，观影始终是消费者生活方式的重要部分，尤其是年轻群体，72%的18-24岁的年轻人平均三个月至少看一次电影，高于25-34岁(61%)、35-45岁(44%)群体。随移动互联网普及，消费者在网络购票的比例(56%)已高于现场购票比例(55%)，其中18-24岁等90后(69%)最热衷网络购票。

电影业态也能带来餐饮(72%)、超市(46%)购买等伴随消费。

　　2) KTV，再不转入社交移动频道，就要out了!

　　移动互联时代，KTV消费比例持续走低，2014年消费与2013 年相比下滑8％；而且一线城市更因娱乐项目多元化，KTV消费比例低于二三线城市(深圳36%、上海36%，北京32%)。

体验陈旧(如移动端预约技术渗透低)、设备老化、可替代性娱乐项目众多，是KTV消费走低的关键因素，商家亟需契合消费者新的消费期望和对体验的重视，从设备升级、社交化、整合、增值服务等多维度，全方面改善KTV消费现状。

　　3) 移动社交“引跑”健身体验

　　健康是中国消费者最关心的问题之一，90%受访者表示会进行体育锻炼，经常锻炼比例超过四成；但目前来看，健身房锻炼渗透率仅为13%，可被挖掘潜力巨大。

同时，健身房锻炼开始成为高收入社会精英人士的一种生活方式，移动社交为运动健身热点，“社交网络”巧妙地将品牌融入到线上线下，在消费者群体中，形成一种前所未有的“圈子”文化。

　　4) 跨界不再是新鲜词，文艺范，走起来

将文化展览、行业展会、科技展览、卡通动漫展等引入商场是近两年比较新颖的一个运作模式;当消费者进入商场的非购买目的性越多，体验感越足，所带来的隐性消费愈多。

银发消费，不可忽略

在传统观念里，老年人是消费力较弱的群体。事实上，除了超市业态的消费较多，娱乐性消费较少之外，他们的消费分布与一般消费者大致相似。他们平均每周去购物中心/百货一次，每次逗留时间超过100分钟，人均单次花费超过500元。此外，银发族比较喜欢和家人孩子一起消费。在零售类产品中，服装和鞋类是他们最多购买的产品。

商场wifi/APP满意度较低

超过三分之一的受访者会使用商场wifi网络，其中北上广的wifi使用率略高于其他城市，90后对WIFI使用率最高(53％)。但从满意度来看，被调查的七大城市的平均满意度仅为3.15分(5分为满分)，广州(3.01)、武汉(3.00)和北京(2.99)更是低于整体平均水平。

信号差，易掉线(60%)是消费者不满意的主要原因，网速慢(52%)、登陆麻烦(24%)、担心个人信息泄露(15%)、广告太多(11%)也是妨碍使用的因素。

奢侈品消费不景气

根据调研，奢侈品买人群占总体被访人群的13％，自用是最主要购买目的，其中本地商场/百货购买的比例为65％；而境外购买( 包括自购和代购) 比例也逐渐上升，已达60％。尼尔森数据显示，未来一年，计划购买奢侈品的消费者比例下降到10％，意味着未来一年本地商场购买奢侈品的人群比例将从今年的8.45％下降到约6.5％；从人群分布来看，70后80后人群由于具有较强的经济能力，其奢侈品购买比例更高。上海、成都和沈阳购买奢侈品更多自用；广州和北京送礼比例亦很高；沈阳消费者除了自用外，还会考虑收藏功能。

（来自尼尔森市场研究）

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