购物中心分级：理想与现实的距离

目前，在中国，购物中心已成为商业地产开发热点，然而，供应量虽大，真正开发经营成功的项目却凤毛麟角。近年来，电商的冲击使购物中心的经营雪上加霜。大量的建设开发、居高不下的空置率，对开发商而言，增加了经营风险；对城市发展而言，是一种资源的浪费。

在这样的背景下，由商务部主导、中国连锁经营协会受委托组织起草的《购物中心等级划分规范》(下称《规范》) 近日低调实施，它是国内首个购物中心行业的“星级”准则。它的出台旨在抑制购物中心的开发乱象，引导开发商的科学开发，使行业从无序发展向有序发展过渡。

理想虽美，但现实真的诚如所预期的那样吗？笔者以为，《规范》形式大于实质，预期与实际情况相去甚远，最终可能导致不了了之的结局。

《规范》预期一
以业态品牌和经营管理为核心因素评定项目级别

成效预估：单从这两个维度的数据评定购物中心级别，范围较窄，业内认可度不高。

规范解读：

1.《规范》将我国的购物中心分为“四型二级”，其中的“四型”是指都市型、社区型、地区型和奥特莱斯型，然后在此分类基础上，评定“二级”，即是“宝鼎级”和“金鼎级”，其中宝鼎级为达标级，是购物中心合格的起步级，金鼎级购物中心将在宝鼎级的基础上产生。其中，“四型”的分类标准就受到广泛争议，特别是引进的“奥特莱斯型”，很难明确这个类型划分的标准是什么。

2. 等级的评定与划分主要从购物中心的业态与品牌、经验与管理、服务与设施、诚信与和谐、安全与保障、环保与节能、信息与智能等方面出发，对购物中心经营品类、业态覆盖、品牌占比、空置率、销售额、客流、租金等进行评定。规范从业态品牌和经营管理两方面来评判购物中心的等级，被认为范围较窄，判定不够全面。

图：购物中心等级划分

《规范》预期二
通过对指标的严格定量化来明确分级

成效预估：评级标准忽略城市能级、地块条件等因素，标准门槛设定过高，将会导致参与率下降

规范解读：

国内不同能级城市间的经济差异颇大，《规范》中在指标设定上未对城市能级加以充分的考虑，导致其在经营与管理方面的要求甚为严格，除了一线城市的大型购物中心可以达到标准之外，其他城市的购物中心恐怕在这一系列的硬性指标面前就会败下阵来，因为“空置率在5%以下”、“平均租金年坪效要大于700元/平方米?年”等指标对目前购物中心行业来说要求真的非常高。

门槛过高就会抑制购物中心的申报积极性，导致参与率大幅下降，或许又将步百货店评级不了了之的后尘。

都市型金鼎级购物中心评定标准

地区型金鼎级购物中心评定标准

社区型金鼎级购物中心评定标准

（上表格根据《规范》梳理）

《规范》预期三

为消费者提供参考建议，引导其消费去向

成效预估：《规范》讲求标准化，消费者追求个性化 体验感，两者匹配度欠佳。

规范解读：

酒店、办公楼的等级划分早已制定，并被业内广泛认可并沿用。明晰的标准对于酒店、办公产品的消费者而言，非常重要。他们通过星级能够快速的了解产品的软硬件水平，对其选择有莫大的帮助，换句话说，标准化使办公和酒店的发展颇有裨益。而对于购物中心的消费客群而言，尤其是在电商冲击的现阶段，讲求的恰恰不是标准化的产品，他们需要的是个性化、差异化的消费体验。

上图：天津大悦城“骑鹅公社”主题区，该购物中心以个性化经营取得较好的口碑。

上图：上海K11以独特建筑造型、艺术主题、体验业态著称，逐渐形成独特产品系列。

《规范》预期四

通过政府参与来提升评级的荣誉度和公信力，将行业从无序向有序引导

成效预估：《规范》的时间把控和实施细则不明，申报以自愿形式，评级推行力度不够，致使推行前景不明朗。

规范解读：

《规范》的实施细则不明，时间把控不够；同时，等级划分与评定采取企业自愿申报，凡连续经营一年(含)以上、建筑面积在1万平方米(含)以上的购物中心均可向所在省、自治区、直辖市、计划单列市等级评定机构申报，导致《规范》的整体执行力度欠佳，《规范》以期将行业从无序推向有序的前景不明朗。

结语
对于购物中心这类追求个性化和独特定位的产品而言，用“标准化”来要求和评级显得画蛇添足，真正值得关注的是消费者的需求，与其费尽心力评星评级，不如加强产品引进、业态组合、服务管理的升级，毕竟顾客的口碑效应要远远强于“金杯银杯”。（来自泛商会）

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