​10月27日，广东省教育厅、省招生委员会制定了《关于2018年深入推进普通高等学校考试招生改革的通知》，此次改革最大变化是将第一批、第二批本科录取批次合并。纵观全国，多个省份都进入了合并批次的大潮中。截至2017年，有20多个省份取消了三本批次。除了正在征求意见的广东，北京、山东、河南、新疆等省份将合并部分录取批次，其中，多地正式取消“三本”。

有专家表示，录取批次合并后，高校间的竞争也会更激烈。选择权交给家长和考生，代表着高考改革的方向，要赢得学生和家长的认可，学校的学科水平、管理水平、特色和声誉就显得特别重要了。而学校除了要加强自身建设，也要走出去，形成品牌影响力，提高知名度。如何打造学校的品牌，提高声誉呢？不妨先来看一下美国高校的案例。

因为州内高中毕业生群体的规模越来越小，美国各所公立大学跨越州的边界， 吸引州外学生补充州内短缺。随着竞争愈加激烈，高校的招生引入专业机构的支持成了一些学校的选择。

招生改进，从品牌提升开始

从2012年起，密苏里州立大学就与两家提供市场营销咨询服务的公司——Cranford Johnson Robinson Woods（以下简称“CJRW”）和Penn,Schoen& Berland（以下简称“PSB”）建立了合作关系。最开始的合作是PSB（专长为市场调研）为密苏里州立大学做了一次深入的抽样调研。调研的对象包括学校管理人员、教师、工作人员、校友、研究生、本科生、潜在生源及其父母等。

这次调研的结果被写成了一部报告，其中有五个主要发现被列入了密苏里州立大学营销计划（由CJRW撰写）的框架。

●各个群体基本都对密苏里州立大学予以积极评价，主要优势包括地理位置、校园设施等。

●学校的传统和精神是需要改进的领域。此外，密苏里州立大学还有提高其认可度和品牌标识的空间。

●学校的理念和使命宣传是有效的，但受众的认知度依然偏低。在专业的市场营销机构协助改进之后，学校的理念和使命提高了潜在受众对学校的兴趣。

●受众对学校官网评价较高，但仍然可以进一步增加其利用价值。例如，许多人希望看到有关即将到来的大学活动的更多信息；校友希望通过网站来加强校友联系。

●学校发送的各类消息在关键受众那里大大提高了他们的声誉和好感度。这些成为未来密苏里州立大学信息传播工作的坚实基础。

调研结果和营销计划将帮助密苏里州立大学招到更多学业合格的学生。2013年秋季学期，该校宣布了破纪录的新生入学人数——23838名。虽然这已经是招生的杰出成就，但营销机构将继续致力于帮助该大学改进招生和市场宣传的战略战术。

所有战略战术都是为了帮助密苏里州立大学实现三个目标：

●重新定义学校品牌形象，提升学校声誉。

●促进学校品牌宣传语“追随你心中的激情，找到属于你的地方”在师生、校友和其他相关群体中的传播。

●制订工作方案，集中校内各个相关部门的力量，支持品牌宣传。

总结来说，学校品牌的提升不光是为了招生工作，也和在校生、校友、教师、职员等对学校的认同和感情息息相关。

密苏里州立大学的SWOT分析

PSB的调研结果，结合为期两天的密苏里州立大学教师座谈会的讨论结果，形成了该校的SWOT分析。

优势（Strengths）：

校园地理位置理想

校园设施能满足要求

学费可负担

劣势（Weaknesses）：

学校品牌在全美认知度不够

学校传统和学校精神不突出

体育运动偏弱

机遇（Opportunities）：

多数专业在全美范围内有不错的声誉

核心专业具有创新性

大多数课程由教师而非助教进行教授

……

威胁（Threats）：

密苏里地区研究生教育项目相当饱和

……

这些分析将会对下一步的工作——学校品牌宣传策略造成非常重要的影响。

如何确定品牌宣传语？

首要工作是确定品牌宣传语，这是一切宣传工作的核心。其实宣传语的重要性已经越来越被中国高校所认知。每到临近招生季，都会有高校在全校范围内征集招生宣传语的新闻出现，更有甚者还会征集学院、专业的宣传语。那么，如何才能确定一条最理想的宣传语呢？

CJRW在报告中指出，许多时候，宣传语难以体现学校个性，或者难以通过各种设计、各种渠道来充分展示。为了克服这些挑战，学校可考虑实施以下策略。

成立一个工作小组，成员将包括来自不同学院的学生、工作人员和教师的代表。如果现有工作人员具有品牌重塑工作的技能和经验，也可以成立一个简化的专业团队。将备选的宣传语提交小组或专业团队进行初步评估。如果大学没有资源在校内处理这项事务，可以考虑由一家专业的营销咨询公司来处理。

最后，应将新的宣传语选项减少到两到三个。这些选项应该通过一系列焦点小组的测试，来了解不同目标受众群体的观点。但不同的受众应在测试过程中分开。测试和评选的过程、小组和团队成员的构成都应该在全校范围内公布。

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宣传语不能仅仅是一两句漂亮话，它必须要让受众了解大学品牌的起源、核心，并能展示未来发展方向。有一些教师和工作人员知道“追随你心中的激情”这一宣传语的起源背后的故事。然而，大多数人并不知道大学历史的这一部分。正如研究结果所述，密苏里州立大学的很多师生缺乏对学校传统的认识。因此，学校需要加强宣传“品牌背后的传统”，这会使品牌传播更加有效。

大学在宣传自己优势的时候需要注意个性化。例如，经过调查，密苏里州立大学的优势有地理位置、学费可负担，但是同城的社区学院也一样具备这些优势。因此，大学不能仅仅通过被调查受众的意见来定义自己的品牌。学术成就、大学排名、毕业生就业状况以及本校具备而其他学校不具备的特点，可以成为重要的宣传点。

例如，如何帮助学生追随他们的学术和职业热情，同时成为社区的一部分，如何帮助他们找到自己的位置，以及享有完整的大学体验。总结来说就是“让学生获得能够负担得起的卓越教育，并拥有很棒的大学体验”。

成功实施品牌传播战略的重要因素是大学要建立起好的跟踪系统——因为你需要展示每个学院、每一年毕业生的就业或者升学数据和校友成就的优秀案例。这些可衡量的“成功先例”将为你的宣传增强可信度，带来更多机会。同时，展现形式的多样化也需要关注。仅限于文字宣传品的话，读者只能成为旁观者，而采用图形、视频或各种新媒体渠道的话，读者可以成为参与者。如果条件允许，学校可以开设专门的网站来展示这些数据和故事，但是核心内容要简洁。举例来说，一个视频故事尽量在30秒之内放完。

在宣传语和宣传策略确定后，学校需要对工作人员和教师进行培训，让大家学会如何在日常工作中配合学校品牌的宣传。

让学生帮学校做广告

密苏里州立大学会在核心地区付费投放电视、广播和户外广告。不过，针对潜在生源这样的年轻群体，社交网络才是重点渠道。除了各所大学通用的做法——官方账号发布消息之外，营销机构还建议学校付费雇佣一些在校的大一新生，让他们建立社交网络账号，与自己所在高中和生源地的高中生们互相关注，从在校生的角度发布关于学校的信息，以吸引潜在生源。

链接：

据暨南大学招生办主任黄跃雄介绍，暨大近年通过组织一些教授、管理人员、名师、顶尖的科学家走进中学、了解中学，让他们在跟中学生的交流中慢慢地树立暨南大学的形象，这是未来招生宣传的一个重要部分。现在暨大每年都会组织2000名至3000名学生，到全国300所至500所一流中学，也就是他们的母校，辅导学弟学妹如何度过高三和选择大学。这些都是宣传的一种手段，可以让高中生从学长学姐的身上更深刻地了解大学。

《新快报》，2017-10-30

与官方账号不同的是，在校生们发送的内容更具有个人色彩，如今天学习的一门精彩的课程、学校活动小视频、校园美景拍摄等。这些学生事先会经过筛选，需要具备热衷于社交网络、善于摄影和寻找话题的特点。当然，所有发出去的消息事先都需要经过学校的审核。

了解同类大学的招生活动频率是有必要的。据密苏里州立大学了解，类似公立大学每年会在校园举行5~7次宣传活动，每次能够吸引300~600位参与者。这些活动可以创造本校教师、学生与潜在生源及家长的接触机会，并且让潜在生源可以身临其境体验本校的生活。

CJRW在报告中建议，密苏里州立大学应该持续用数据总结以往活动的效果，并在以后的活动中及时予以调整。例如，他们发现，周五的活动的出席人数最多，而周六的活动的参与者对本校表达出了更高的兴趣。

密苏里州立大学与其他一些高校一样，也使用“学生大使”来作为校园参观的导游。值得一提的是，报告中专门强调了学校应该准备一些视频用于校园参观。例如，潜在生源们也许会看到空空如也的足球场，这时就需要向他们展示一段热闹非凡的比赛视频（15~30秒），让其有更加深刻的印象。“导游”不必展示每个视频，这取决于“游客”的具体兴趣。

大学可以添加一个以这次校园参观活动为主题的社交媒体话题标签，并把这个标签印在“导游”所穿T恤的背面。“导游”将鼓励学生使用手机拍摄，发表他们的体会，并在Instagram、Twitter或Facebook上的主题标签下分享。

如何衡量效果？

报告的最后一部分提供了短期、中期和长期营销工作成果的测量方法，密苏里州立大学可以用于跟踪改进工作的进度和效果。

短期成果：六个月到一年内

●组建营销咨询委员会。

●重新定义当前的品牌标识。

●进行定性研究，以定位新的品牌。

●在校园范围内分享新的品牌定位信息。

中期成果：一到两年

●开发品牌使用指南和模板。

●提高品牌标识的采用率。

●组建沟通委员会。

●开始实施品牌传播战略。

●开始实施新的付费媒体广告策略。

●选拔学生并启动学生社交媒体宣传工作。

●实施招聘活动和出版物的建议。

长期成果：两年

●根据大学的注册管理计划提高新生的入学率。

●进行新的调研，以记录品牌知名度和认知度的变化。

●查看是否增加了主要生源市场的市场份额。

●提高与校友和捐赠者的互动频度和质量。

主要参考文献：

Cranford Johnson Robinson Woods, MSU Marketing Plan, 2013.

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