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梅兰芳巧借广告

 （赵春青  作图）

    上世纪30年代，梅兰芳先生初到上海，虽然他唱功绝顶，但要在大上海一下子出名也难。
　　那时，报纸为了生存，需要靠广告收入来维持。可那时候的广告，要么吹得过分，要么说某某产品有什么特别疗效，介绍演出也是说什么盖世绝顶，这样的广告在报纸上比比皆是。为了宣传梅兰芳，当时替梅兰芳筹划的这个戏班子就想在报纸上打广告，但是这个广告要怎么登，才能引起人们的注意呢?

    经过一番筹划，他们决定在报纸上只印三个字——梅兰芳，之后什么都不说，广告就这样登出去了。第一天就开始有人议论：“这梅兰芳是谁呀?”第二天的报纸上还是不小的版面，三个大字——梅兰芳。这下子议论的人就更多了，连登了几天之后，上海市街头巷尾就都在议论了：“您知道梅兰芳吗?”

    当时上海的市民并不知道梅兰芳是谁，因为好奇，都在互相打听，就这样，梅兰芳的名声越来越响。连登了一周之后，报纸上登出了一个详细的广告：“梅兰芳——京剧名旦，今晚在上海某某戏院登台献艺。欢迎观看。”广告一出，票立即卖了个精光。大家都想去听听看梅兰芳究竟唱得怎么样，看看梅兰芳先生的功底。从此，梅先生一唱走红，知名度也提高了。
　　

    【素材解读】
　　如果按照—般的思路，在报纸上登出广告对新人梅兰芳大肆吹捧一番，对广告日渐麻木的观众们未必会待见。然而梅兰芳别出心裁，只登“梅兰芳”三个字，给人们留有丰富的想象空间，让人耳目一新，想要一探究竟。
　　

    【适用范围】新颖　创新　思维　好奇心

1951年梅兰芳来武汉演出广告

梅兰芳牌香烟

    上世纪三十年代，南洋烟草公司生产了“梅兰芳香烟”。南洋烟草公司是广东人简照南创办的，是上世纪二十年代我国规模最大的烟草公司，其出品的“梅兰芳”牌高级香烟，10支装，烟标规格为70×188mm，盒面上分别印有繁体中文和英文牌号及生产厂家名称。烟盒两个面上均为梅兰芳当时的剧照，如实地记录下梅兰芳艺海生涯的一个侧面，是一份不可多得的史料。为梅兰芳香烟做的最经典的广告语是：“美丽香烟，如梅之芬，似兰之芳”。

    这则梅兰芳香烟广告刊登在1927年24卷11期的《东方杂志》上。广告词很押韵：烟中魁首，国货明星，南洋出品，天下闻名。

    广告词在今天的我们看来也许过于矫情老土，但这就是那个时代的创作，那个时代的人们在用什么产品？流行什么？日常生活是怎样的？有什么企业？有那么品牌？……许多许多的信息就蕴含在这一幅小小的广告画中。

1927年的梅兰芳香烟广告

    此图是1926年第12期《良友》画报所刊登的梅兰芳香烟的广告。

    整篇广告中，“梅兰芳”三字最大。显然，“梅兰芳”是这个香烟的最大卖点。“最高尚之国货”，是对梅兰芳香烟的定位。同时也是将梅兰芳所表演的京剧艺术的价值附着在香烟上。此处用的是“梅兰芳香烟出世”。南洋兄弟烟草公司还用过更耸动的说法“梅兰芳出世”，然后下面附注：“梅兰芳是个中外咸知的名伶，他在二十年前已经出了世，怎样现在又有出世的话呢？要晓得二十年前出世的，乃是舞台上的梅兰芳，现在出世的，却是香烟里的梅兰芳。”不用说，梅兰芳香烟的广告是彻头彻尾地打梅兰芳的牌，梅兰芳不只是一个代言人，这香烟还是用“梅兰芳”来命名的。那么，南洋烟草公司宣扬的是梅兰芳的什么特质？他们是怎么定位梅兰芳的呢？

    “梅兰芳牌香烟，系由高等技师，拣选顶上烟叶，加工制成。罐上印有梅郎倩影。置诸案头，不啻与梅郎晤言一室也。”

    此时的京剧早已经历了从民间的狂欢走向宫廷的聚会，由粗俗逐步净化为高雅，所以京剧的高尚与“高等技师”、“顶上烟叶”也是相宜的。对梅兰芳的称呼是“梅郎”，其像是“倩影”。“晤言一室”更显出一种私密性，与今日对梅兰芳的“高山仰止”相比，几乎是两个极端了。梅兰芳经历了梅郎、梅老板、梅博士、梅先生这些称谓的变迁。梅兰芳刚入行时，旦角在京剧内部“生旦净末丑”中处于弱势地位，在社会上更是脱不了与“相公堂子”的暧昧关系。与这种暧昧相连的称谓是“梅郎”。梅兰芳经年的努力提升了旦角的地位，1921年，他与杨小楼合办“崇林社”，使剧团由班主制改为明星制，1930年访美，他被美国两所大学授予文学博士学位，成了“梅博士”。抗日战争中，他面对日本强权的不屈，又使他在成为中国艺术的象征之后，成了民族精神的象征。