销售费用率降低才更可怕

或许有的读者会问，为什么上半年格力电器的经营利润率仍然低于美的电器和青岛海尔？答案很简单，格力电器的销售费用率（销售费用/营业收入）太高了，为15.97%，而美的电器和青岛海尔则分别只有9.63%和11.03%。

格力电器的销售费用率高于竞争对手，且销售费用增幅远高于营业收入增幅，于是，有人怀疑在“技术驱动”的背后其实是激进的营销费用投资换来了公司市场份额和销售规模的增长。

格力电器今年上半年15.97%的销售费用率为前所未有的高，主要原因是计提了巨额的应付销售返利，应付返利净增加额占了销售费用的一半以上。

在《格力电器：销售费用高未必是坏事》一文中，我已经论证过格力电器的销售费用与营业收入之间并不符合会计上的“配比原则”，而返利与其说是对经销商当期努力的回报，还不如说是对经销商未来更加努力的激励。

表8：格力电器上半年销售费用率

单位：亿元

下面继续对这一问题进行讨论。对销售返利，格力电器在2012年1月公布的《增发招股意向书》中有这样的解释：

销售返利是指经销商在一定时期内累计购买货物达到一定数量，或者由于市场价格下降等原因，公司给予经销商相应的价格优惠或补偿等。公司的销售返利按月计提，分期支付。

报告期内销售返利逐年增加的原因是：返利计提金额对应当期销售，返利支付金额对应前期销售，在公司国内销售规模逐步扩大的过程中，由于各期的实际支付金额小于当期计提金额，导致其他流动负债项下销售返利余额持续增加。

说实话，我对上述解释颇有一些怀疑。按上述解释，如果计提的返利在1年后支付，且返利计提比例前后不发生变化，则应有：

应付返利余额=当期计提金额-当期支付金额

            =当期内销收入×计提比例-前期内销收入 ×计提比例

            =（当期内销收入-前期内销收入）×计提比例

2012年，格力电器的内销收入增加了132.49亿元，年末应付销售返利余额却高达143.46亿元，为内销收入增加额的1倍有余。格力电器对内销收入需要计提如此之高的销售返利么？

表9：格力电器应付销售返利与内销收入

单位：亿元

2013年上半年的数据就更离谱。格力电器当期内销收入为376.04亿元，比上年同期（347.52亿元）只增加了28.52亿元，期末应付返利余额却高达188.17亿元，比年初净增加了44.71亿元，净增加额居然都已经是内销收入增加额的1.57倍！

中投证券的一份研究报告对格力电器的返点制度作了详细的介绍：

格力对经销商的奖励主要来自于3部分：

一是“淡季贴息返利”。即在淡季（如8月后，新冷冻年开始）打款，格力将给经销商予高于银行贷款利率的利息给予返点，比如打100万元货款，提货时可提108万元的货。

二是“年终返利”。这是在一个冷冻年结束后，公司对完成销售目标的经销商再进行返点，第二年可用此额度再提货。

三是提货返点等其他返点。公司会不定期地推出提前提货返点，鼓励经销商提货。

我认为，格力电器年报中应付销售返利对应的主要是“年终返利”。提货返点可能不需要预提，实际发生时计入费用即可；淡季贴息返利的多少可以从预收款项的多少来观察，上半年末格力电器的预收款项较一年前减少，且金额只有72.01亿元，显然无法解释为什么应付返利会迅速增加到188.17亿元。

请注意，年终返利是有条件的，即经销商完成销售目标。如果经销商完成销售目标，并在下一年提货，格力电器支付销售返利，应付返利余额减少，这很好理解。但是，如果经销商没有完成销售目标会怎样？格力电器会不会将已计提的应付返利冲回？我认为从道理上讲应该冲回，但在招股意向书中关于应付返利的减少公司却只提到了“支付”。

因此，我们其实很有理由怀疑格力电器多计提了销售返利，在上市公司中，这种以预提费用作为利润调节工具的现象并不罕见。

如果我的怀疑成立，那么格力电器某一季度、某半年甚至某年（由于计提返利过多而导致的）销售费用过高未必有多可怕，销售费用大幅降低才更可怕，那意味着公司有可能业绩承受压力过大、不得不从应付返利这个利润“蓄水池”中放水了。

不争一时之短长

从前面的分析中我们可以有这样的总结，短期的销量数据甚至财务数据可能说明不了太多的问题，公司可以通过促销等营销手段来影响短期销售，可以通过对费用的预提、对资产减值准备的计提等会计手段来影响会计利润。因此，投资者过分关注企业的短期数据并不可取，应该重点关注其持续竞争优势或者说“护城河”的变化。

对企业经营者来说同样如此，我希望格力电器的管理层不要太在意短期经营目标的实现，不争一时之短长。

有网友发现，格力电器上半年末存货中的原材料和在产品比一年前有所下降，问我这是不是意味着公司对下半年市场也不看好。对此，我倒是很欣慰，觉得这表明公司管理层头脑还是很清醒，能够根据客观的终端零售情况而不是主观的经营目标来组织生产。遥想当年四川长虹（600839）的董事长倪润峰先生对部下放出豪言——你们只管生产，销售我包了！最终却导致公司库存大量积压。我认为在企业的生产经营中还是稍微留有余地为好。