海外目的地中国营销体系思考实例

挪威在中国的营销推广案例

建立海外目的地中国营销体系思考十分重要，它关系到你来到中国是否能成功地将中国人带去你的国家和城市。下面是我们多年前为挪威在中国做的营销推广。

挪威（Norway）位于北欧地区斯堪的纳维亚半岛西部，是一个美丽的国家，自然景观极富魅力。自2001年起，挪威已连续六年被联合国评为“最适宜居住的国家”。无穷尽的曲折峡湾和无数的冰河遗迹，构成壮阔精彩的峡湾风光，是狂野而宁静的挪威灵魂。在挪威，不仅可以欣赏到恍若隔世的人间仙境，还可以体验北极圈内的极光，还有正宗三文鱼等美食，海盗时代建造的教堂，美丽的罗弗敦群岛等。

2009年，我们成为挪威世博会中国独家公关代理公司，从挪威世博馆的构建、亮相及世博会期间的全程推广，我们都提供创意和执行支持，以挪威馆为支撑，快速提升中国游客对挪威国家形象的全新认识，打开中国的旅游市场。我们赋予了“挪威，大自然的赋予”之准确定位，找到与中国的关系，采用中国化视角的系列创意，打破地域文化差异隔阂，实现挪威旅游形象的本土化传播，是海外旅游中国形象推广的成功案例。将高科技与挪威独特资源相融合，打造“声、光、电”立体展示挪威旅游优美的情景，打破空间距离阻隔，让世博游客零距离地体验挪威魅力，对海外目的地在中国的营销推广，做出了大胆的尝试，取得了宝贵的经验。

● 创意缘起

挪威优质的生态环境和独特的历史文化，为其发展旅游奠定了良好的基础。但是，对于中国游客而言，挪威是“遥远和寒冷”的代名词。挪威的中国推广，而一切创意策划必须符合中国国情，我们是海外和中国游客的“翻译机”，如何使其本土化，打破区域文化差异，才能达到高效的传播。

第一，以什么形象出现。

2009年，国家旅游局将旅游主题定为“生态旅游年”。挪威“挪威，大自然的赋予”的形象定位一方面概括了挪威的生态资源优势，留下一个念想，让游客对“大自然赋予”挪威什么产生猜测和向往；另一方面，切合“生态旅游年”这个本土化的时代热点。

第二，建什么样的场馆。

世博是个创意的秀场，各个国家都努力呈现自己的高科技发明。我们反其道而行之，以体现原生态为宗旨，从挪威运来15棵“大树”搭建起了世博展馆。原汁原味、古色古香的纯木质展馆，在众多钢筋水泥搭建成的展馆群中独树一帜。

第三，用什么方式推广。

①全国6个城市巡游推广

在南京、哈尔滨、长春、大连、北京、上海等和挪威有贸易关系的城市进行“情境化营销”，观看峡湾，听挪威的中国留学生介绍，品空运来的三文鱼，迅速营造了挪威和中国的亲近感。

②在新浪“中国旅游第一博”撰写博文

我们的团队亲自赶赴挪威，进行为期半个多月的寻访。以“亲身寻访，个性发现”的视角和体验，抒写“挪威不再陌生”系列博文，引起广大网友对挪威的持续关注。

③改版挪威旅游中文官方网（www.visitnorway.cn）

挪威旅游局网站依据中国网民浏览的习惯设计制作，并特别推出“声光电，图影音”完美融合的360度挪威全景虚拟漫游功能，游客可以在世博馆通过手机轻松下载美图为屏保。

④发布世博会挪威馆主题曲《大自然的赋予》（Powered by Nature ）

邀请世界著名乐队、挪威“国宝”神秘园倾力创作并演绎《大自然的赋予》，在挪威馆日举办的“挪威之夜”上，乐队现场深情演奏，并举办MTV首发式。

⑤推出18条挪威国家旅游线路（Detour，National Tourist Roustes）

在挪威最美丽的景区，将自然与传统相结合，精心设计18条国家级旅游线路，并通过3D图像、影音重现的奇妙组合，邀众多媒体代表感受挪威纯粹的自然风光，并向全世界发布。

⑥举办挪威周，持续制造新闻，引起媒体关注

不定期结合社会热点和世博热点举办特色活动，与世博游客展开近距离互动，引发各界媒体对挪威世博馆的持续关注。比如，世博会服饰设计大赛、挪威馆广告词征集大赛、中挪旅游业内交流会等特色活动。而在“挪威旅游周”，我们以“走进北极光与峡湾的神秘园”为主题，精心策划每日一个亮点系列活动，展示挪威优势，提升媒体持续曝光率。

⑦建立战略合作联盟，让挪威与国内旅游目的地进行捆绑式营销

协调挪威旅游局与上海青浦区旅游局签订生态旅游开发战略同盟协议书，促成挪威世博代表团在杨浦文化创意产业中心进行特色会演，并借助《视线》刊物，实现挪威与国内部分旅游目的地进行互动营销，通过资源共享和整合，实现高效推广的目的。

● 策划效果

“挪威不再陌生”系列博文，引发网民持续关注和跟踪阅读。共发表文稿24篇，总阅读量高达200多万次，其中，单篇最高阅读量13万余次。此系列博文引起上海文艺出版社关注，以同名图书出版发行。由于材质和构造极具中国传统木质结构房屋建筑，增进了挪威馆与中国游客情感。世博会结束后，据说重庆耗资10亿元人民币，将挪威馆移至两江新区，成为一道永存的亮丽景观。世博会期间，挪威馆共接待游客450万人次，处于北欧国家参观人数首位。策划还直接推动中挪两国旅游商贸合作，挪威诺米公司与中国云南循环经济投资有限公司强强联手，成立云南中挪生物工程有限公司，致力于研发、生产和销售高科技环保产品。挪威旅游推广，在中国市场的品牌魅力得到验证。著名旅游专业媒体《旅讯》杂志主办的“2010中国旅游业界奖”组委会，授予挪威旅游局“绿色生态目的地奖”（表3-3）。

挪威中国营销体系思考模型分解表

以上案例说明，如何吸引中国人到自己国家和城市去旅游，成为一个重要课题。从百度和谷歌（Google）搜索引擎的关键词搜索数据显示，中国人出境游大部分是在周边亚太地区中国香港、中国台湾、韩国以及东南亚的新加坡、印度尼西亚、泰国、马来西亚等地。欧洲、美国、澳大利亚等路程较远的旅游目的地，中国的游客也在逐年增加，但如何吸引中国游客在众多的海外目的地中挑选到你？最具吸引力的元素是什么？文化？历史？饮食？旅游资源？

中国地域广阔、人口众多，不同地区的游客，不同教育背景的游客，偏好都会有所不同。自由行与商务旅游的游客因为目的性不同，其消费模式与内容也不相同。举例来说，商务旅游的游客多半是已婚人士，经济也较富裕宽松，因此常常会携带家属一同出行顺便家庭旅游；因此如果当一地的基础软硬件设施尚未发展到一定水平时，应考虑是否不要过早将商务旅游作为营销重点，比如，印度在其网络推广重点便着重针对吸引自由行的单身游客或者年轻情侣前往。

所以，针对来自不同地区的中国游客，应先对其进行旅游喜好调查分析，并针对不同地区采取不同的推广重点，加入游客感兴趣的元素。要真正了解游客的需求，根据游客的需求来开发旅游产品，才能受到欢迎。还有就是互联网与旅游之间的关联性，从全球消费者出行前使用互联网搜索旅游相关信息影响到个人旅游内容的程度已高达90%，从谷歌的搜索平台也可发现新兴国家包括印度、巴西等地已渐渐利用互联网资源追赶一些成熟旅游市场如新西兰、美国等地。因为互联网可快速拉近全球各地的信息距离，让一个旅游目的地可以通过网络平台快速零距离地与外国消费者建立沟通桥梁。全球都在广泛使用互联网建立其目的地对消费者旅游的引导力，而借由网络搜寻平台中对消费者使用的各项数据分析，也可以使旅游目的地的营销策略的制定更加科学。