海外目的地中国营销体系思考模型

海外目的地进入中国，如何吸引中国的出境旅游消费者？如何抢占中国出境游市场？我们认为，首先应该建立一套适合中国本土旅游市场的营销推广思考模型。这个模型应该从调研、战略、执行、评估四个方面入手，遵循客源地文化视角和语境进行创新传播。

把调研分析放在首位，调研是一切的基础、战略是驱动、产品设计是支撑、营销推广是手段、运营执行是保障、评估是结果，也可以说，评估是导向。

第一步：调研分析

调研是海外目的地在中国营销推广的基础，因为文化差异，因为消费需求差异，不管从信息传播方面，还是产品供给方面，如果不调研，就可能出现与市场的不对等。因此，要以市场调研为依据，明确目标市场，采用差异化的营销手段进行品牌推广，并通过调研整合产品、组合线路。

目前，做市场营销战略，有些是想当然、象征性地画出一个客源地半径，然后盲目地做营销，这叫“泛营销”。制定可行性营销战略，一定要有精准的市场定位，进行深度的客源市场分析。

（1）目标客源地游客行为模式分析

首先是对出境游客性别、年龄、受教育程度、职业、收入、家庭关系等指标做分析；其次对出境目的地选择进行分析，包括出游动机、出游目的、目的地偏好等；还要对出境游消费行为进行分析，包括消费动机、消费偏好、消费构成、消费额等。以上是一个庞大的信息采集工作，最好委托当地一家专业的调研机构去做。

（2）目标客源地游客需求与目的地旅游资源匹配分析

海外目的地的旅游资源、服务设施、旅游产品类型和价格、当

地居民的好客度等因素都是游客选择出游的重要因素。所以前期在

中国目标客源地深入调研后得到的信息要与自身的资源相匹配，这

是一个重要的环节。

（3）客源地获取出游信息的媒体渠道分析

信息获取是潜在旅游者决策出游行为的关键一步，一旦游客意识到自己的需求能通过购买某种旅游产品或服务得到解决，他们便开始寻找制定购买决策所需的信息。所以旅游目的地要分析不同客源地游客在旅游信息获取方式上的差异性，发现具有不同旅游目的的游客在对旅游信息的收集行为上有不同的倾向，提出针对客源市场的营销建议，得出对游客进行多角度细分有助于海外目的地在中国的宣传推广，尤其在信息快速发展的时代，分析信息渠道对旅游者行为的影响十分重要。

在中国，旅游者获取旅游信息的传统途径分为两大类：传统渠道和互联网、新媒体。传统信息渠道包括：旅行社、亲友介绍、报纸杂志、旅游宣传册、电视等；互联网及新媒体包括：目的地官方网站、中国国内旅游网站、博客、社交网站、手机微信等。

（4）建立一套完整的中国客源地信息分析系统

综上，海外目的地要在调研分析的基础上建立一套完整的中国客源地信息分析系统，以便有助于在中国的营销推广工作。这套系统除了以上的环节外，还包括：中国政策分析、客源地区位分析、客源地通达度分析、客源地历史文化和人文特征分析、客源地出境旅游现状和发展趋势、竞争对手分析。详见表：海外目的地中国营销体系思考模型分解表。

第二步：定位解读

有了以上深入的客源地分析后，就可以确定你在中国的机遇是什么？你的市场在哪里？精准的目标市场确定后，就开始制定短期、中期、长期的营销战略。其中最重要的形象定位，是营销战略的核心。在营销过程中，必须以国家旅游形象定位为统领，省市地方旅游营销为支撑，树立起“众星捧月”的“金字塔”品牌体系。在市场战略层面，必须要适应中国本土市场多样化的需求。

另外，要设立奖金制度，针对中国的旅游服务商和渠道商合作伙伴建立一套完善的激励体系，才会让中国的合作伙伴与你站在一起，共同谋划中国出境游市场。

第三步：线路组合

有了对目标客源地的调研，又结合调研确立了海外目的地在中国的定位，接下来就可以设计适合中国游客需求的旅游线路了。海外目的地所提供的旅游线路不仅是中国游客在整个海外旅游活动中的日程安排，也是为中国人提供的食、住、行、游、购、娱等在内的一切旅游服务内容和目的地的价值体现。

以目前中国出境游的发展趋势来看，目的地不仅要有旅行社组织的线路，还要有自由行线路。不仅要有旅游观光线路还要有休闲购物线路。此外在交通方式上也应该包含徒步、自行车、汽车、水上、航空等方式。而且要根据不同的游客需求不断地调整线路方案。

第四步：营销推广

以“第一”和“唯一”的优质资源，实施旅游精品战略，完善旅游产品体系，通过品牌引领，以整体形象不变、局部灵活调整的策略，结合不同客源地的市场动态和社会热点，适时、适地融入当地人民的生活，开展精准化营销。具体到执行层面，应该将海外目的地特殊的资源和文化，与中国本土特色结合，以中国人容易接受的方式传达，融入中国游客的心里。

在营销推广上要采用线上、线下相结合的方式，选择适合客源地消费者喜闻乐见的载体，进行品牌推广和文化渗透。要积极参与行业或非行业的各种展会、交易会、交流会、重大节事等进行旅游产品促销。

还要租用客源地最受欢迎的主流媒体，城市人流最大的车站、广场、商业区等投放广告。还可以在腾讯、百度等新媒体平台开展线上互动推广；也可以巧借影视作品、世界性赛事、社会热点等，植入中国元素、策划事件营销，构筑起立体化的营销执行体系。要通过整合营销，到一个客源地做营销，调动当地的各种有助于我们推广的要素，这需要做很多前期的策划和筹备工作，形成系统的、矩阵式的营销体系。

第五步：渠道建设

一个完善的旅游营销体系要有一个成熟的渠道来保障其成功。海外旅游目的地首先要与中国政府尤其是目标客源地政府达成旅游战略合作关系。在中国，如果得到政府的大力支持，一切问题会变得轻松；其次是要与中国专业的旅游营销推广服务商合作。这些专业的旅游营销推广服务商，他们更了解中国本土市场和宣传渠道，知道如何更有效地做推广执行；还要与中国的专业境外旅行服务商合作，这是十分重要的一环。这些出境游服务商，它们有庞大的中国出境游人群和丰富的出境游市场操作经验。有些公司从事出境和签证工作具有10多年的历史，客户群体众多，带动性好，以东方人的从众心理来讲，拥有很大的潜在出境游人数；还有就是要积极参加中国重要的旅游展会和推介会，这也是一种宣传推广手段。再有，就是与中国国内的航空公司、酒店合作，丰富产品的执行性和落地性。

第六步：评估反馈

一个完善的营销体系，一定是可落地、可执行、可考量、可转化的。因此，这个体系中必须要有实时的监控、评估体系。比如，可在主要客源地建立目的地网站并进行推广，以目的地网站的访问量和互动率，考评阶段性营销成果；可采用客源地主要门户网站的后台数据，考量当地消费者对目的地的关注度；可采用传统的市场问卷、专题访问等手段，考量营销执行产生的影响力；可通过客源地游客数量在目的地的阶段性增长率，评估营销成果的转化率等。监控和评估体系，是一个复杂的工程，可考虑采用第三方调研机构介入，通过第三方权威、专业的调研分析，得出切实的研究数据，为下一步的营销计划，提供依据，指明方向。所以说这套思考体系是一个闭环模型，是在不断地改进循环中提升。

总之，在建立海外目的地中国营销体系之前，要建立一个完善的思考模型，首先确立市场定位，然后围绕定位再去做调研分析、战略规划、产品设计、营销推广和运营执行。模型分解表：

海外目的地中国营销体系思考模型分解表