未来报业，何者为王

王君超（《中国报业》2013年10月上卷首语，P6）

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    “内容、只有内容，才是‘报业泰坦尼克号’的自救之道。”几天前，针对微博上“传统媒体的内容生产如何依靠视觉保持尊严”的话题，我如此附议道。

     其实，在满耳“渠道为王”、“关系为王”的喧嚣声中，如此“执迷不悟”的，还有“内容为王”论断的提出者、美国维亚康母集团董事长兼首席执行官雷石东。

       2002年7月，作为全球最著名的传媒公司之一的掌门人，雷石东曾在北京宣称：传媒业的过去、现在和未来都必须坚持的一个理念——任何传媒的基础是内容，内容可以创造品牌，可以成就未来，可以给人们的生活带来有价值的信息，如果用一个词汇来形容内容对传媒的重要，那就是“内容为王”；时隔11年，在媒介融合的快速发展的“微时代”，他又于今年2月5日在南加州大学高调宣称：“我经常说内容为王。内容就是这个（媒体）王国的君主和媒体工业的最高价值。”[i]   在社交媒体时代，雷石东仍不改其“内容为王”的初衷，对那种“渠道为王”、“关系为王”的观点，无疑是沉重的一击。

     2005年以来，美国学者菲利普·迈耶提出的“报纸消亡论”的观点由学界引入国内，并获得较大认同。报界由此普遍增强了危机意识，我国报业也走出狭隘的“纸媒”概念，开始了媒介融合的转型。作为主流媒体代表的人民日报，还留下了与姚晨微博粉丝量对比发行量，并由此引发危机意识的一段佳话。

    在我国报业转型的过程中，涌现出全媒体、二维码、云报纸、新闻APP、官方微博、微信公共帐号等“融媒体”形式，令人目不暇接。与此形成鲜明对照的是：大家只顾找“渠道”、谈“关系”，却让“内容”却坐上了“冷板凳”，难怪业界有了“内容为王应该让位于渠道为王、关系为王”的说法。

     作为现代市场营销理论的一个著名论断，“渠道为王”强调通过良好的销售渠道来赢得客户。在报业市场，“渠道”也是异乎寻常地重要。比如，对于经常飞行的常旅客来说，“机上报刊”就拥有了其他纸媒所没有的“渠道优势”。但是，如果徒有“渠道优势”而内容不堪入目，那么这个“渠道”也就失去了“为王”的意义，甚至有沦为“草头王”的危险——因为人们会对该媒体的品牌产生抗拒心理。

     “关系为王”是“渠道为王” 在“微时代”的升级版。毋庸置疑，在社交媒体上，“强关系”和“弱关系”盘根错节，离开粉丝的“关系网”，媒体微博或微信公共帐号寸步难行。但在另一方面，有很多“关系”本来就是“内容”带来的；维持与媒体与粉丝“关系”的杀手锏，仍是内容。

      不管“渠道为王”还是“关系为王”的提法，对于报业的发展都有一定的积极意义，但也有其各持一端的局限性。试图将“渠道”和“关系”强调到“为王”的地位，甚至认为它会代替“内容”的观点，非但经不起推敲，也无益于报业的成功转型。在菲利普·迈耶为“报纸消亡论”开出的疗救之方中，强调的恰恰是内容的重要性。他认为，在报纸大限来临之际，更需要唤起报业的社会责任感，并重视高质量的解释性报道，以满足那些有“新闻瘾”的受众。

     网上流传着这样一个段子：“如果把大学比作一列火车，清华北大是软卧，其他名校是硬卧，一本二本是硬座，三本专科是站票，成教是挤厕所的。到了目的地，没人在乎你是怎么来的，只在乎你能干什么。”如果把这段话中的“大学”置换成报业，把清华北大等置换成“品牌”（及其背后的“关系”）；软卧、硬卧、硬座等看成是“渠道”，那么，不管报纸本身是如何到达受众手中的，也不管它目前的“关系”有多硬气、多有人气；其内容才是终端用户最为关心的。“笑到最后”的，依然是内容！              （文中浅黄色文字为原稿内容）