3月20日晚间，光明乳业披露2022年年度报告，报告显示，公司实现营业总收入282.15亿元，同比下降3.39%；实现归属于上市公司股东的净利润3.61亿元，同比下降39.11%。

　　这一净利润是光明2019年以来的最低水平。

　　光明这十几年在不断更换领导者以及变幻的发展策略之中迷失，它不仅在低温酸奶领域为他人做了“嫁衣”，自己也错过了乳制品行业诸多的机会。

　　或许你也发现了，光明曾经的大单品莫斯利安酸奶似乎已经消失了。

　　这款在2014年销售额突破60亿的超级大单品，眼下在热闹的乳制品货架上难寻踪迹。“你说的是包装上有一个老奶奶形象的那款吗？”说起光明莫斯利安，华北市场一名超市主管甚至有点想不起来这是哪个乳业的产品。该区域十家超市卖场系统中，莫斯利安在2019年前后就不再进货。

　　就连在电视上，那些曾经被莫斯利安冠名的综艺节目，也早已更换成了伊利的安慕希和蒙牛的纯甄酸奶——这两款产品是它们效仿莫斯利安推出的。

　　事实上，莫斯利安酸奶是光明历史上唯一销售额突破60亿元的大单品，从2009年推出时1亿的销售额到2014年的突破60亿规模，它只花了5年的时间。2014年，莫斯利安单品销售收入就占当年光明乳业年度总营收近30%。

　　而这只是光明迷途的开始。

　　一把手意外落马

　　而随后上任的郭本恒被看作王佳芬之后光明最重要的改革者，他借助莫斯利安这样的大单品让光明激进地从华东快步走向全国。

　　按照郭本恒为光明设计的扩张路线，这家公司要先扎根上海，再取华东，继而全国“一片光明”——这其中最重要的单品就是以畅优酸奶、莫斯利安为代表的一系列创新单品。

　　莫斯利安就像一款横空出世的产品，直接撕开光明长久以来面临的常温困局。

　　光明开启扩张的时代正好是蒙牛、伊利借助常温牛奶产品最为极速的时期，而光明即便加大投入也只能在巨头身后小步慢跑。在众多创新的产品中，郭本恒希望找到一款可以聚焦的爆品，在砍掉一些显然跑不出来的单品后，针对有潜力的产品，郭本恒在内部展开了单品竞赛。

　　他提议拿出4000万给一线员工涨工资，目的是在单品竞赛中激活员工士气，淘汰没有进取心的人。2009年，光明11个经营单位的负责人，有4个人因为不达标最后离开。

在北京沃尔玛超市，仅剩一个单品的莫斯利安产品。（图片拍摄：赵晓娟）

　　莫斯利安则是在新品单品竞赛的胜出者。在2009年，莫斯利安在华东地区推出，这款颠覆传统酸奶存储的常温酸奶，在菌种技术、酸奶口感、利乐钻包装等方面都和常温牛奶形成巨大差异。加上在渠道扩张时的“试饮”活动，2009年春节期间莫斯利安直接打开送礼市场，当年它的销售额突破1亿元。

　　光大证券（维权）2013年的一份研报显示，莫斯利安各地断货严重。尤其是安徽和湖北的省会、县城和多个乡镇市场终端以及经销商，莫斯利安已经间断性断货3个月以上，它新增的生产线也已经满负荷运转。

　　郭本恒看到莫斯利安的爆发力，加大了生产线和渠道建设。

　　在整个产品被引爆后，莫斯利安采用的是“低费用扩张”模式占领全国市场。它的渠道费用除了差价，其他渠道支持极少。即便如此，莫斯利安在河南、山东等人口大省开拓网点非常迅速。到2014年，莫斯利安终端覆盖从20万个增至70万个，完成了销售网点从原有的以华东区域为核心向全国区域的扩张和转变。

　　彼时光大证券预测，照此发展，莫斯利安2015年的销售收入可以达到85亿元。

　　但郭本恒2015年的的意外落马让这一切戛然而止。

　　被遗忘的莫斯利安？

　　2015年，郭本恒因涉嫌受贿罪被立案侦查，2016年因犯受贿罪，被判处有期徒刑六年。此外，光明乳业副总兼市场总监李柯和副总孙克杰，在因“个人原因”申请辞职之后，于2017年因受贿问题先后被法院判刑；光明乳业生产、销售环节光等多部门负责人也被查出受贿罪。

　　之后，没有任何乳制品行业经验的朱航明空降光明乳业，出任总裁一职。在朱航明主政光明乳业三年，或许是为了稳定在高层不断落马与变动中公司的发展，他没有延续郭本恒持续扩张的思路，“收缩”成为公司发展的主旋律。

　　这直接给了伊利和蒙牛弯道超车的机会。

　　由于莫斯利安此前采用低费用模式，以及“弱营销”的模式打开市场，在2015年之后仍然延续这一风格，但不断赶超的蒙牛和伊利则拼命砸营销。

　　纵观2015年到2019年几大综艺的冠名品牌，蒙牛、伊利几乎没有缺席过热门综艺。

　　2015年，安慕希花费6.1亿成为《奔跑吧，兄弟》第二季、第三季赞助商，此后连续多年冠名该综艺。即便在常温酸奶衰落的近几年，安慕希在2021、2022年仍然独家冠名热门音乐综艺《中国好声音2022》。蒙牛纯甄则赞助《极限挑战》、《奇葩说》第四季，以及湖南台综艺《你好星期六》等——几乎所有的综艺节目都有双寡头的身影。

超市中的常温酸奶堆头陈列，以安慕希和纯甄为主。（图片拍摄：赵晓娟）

　　而光明自身的收缩战略，让正在失去市场份额的莫斯利安在竞争中孤立无援。

　　一个表现是经销商纷纷停止销售该产品，转而投向市场营销活跃度更高的安慕希和蒙牛纯甄。而在渠道商，上述超市卖场主管告诉界面新闻，光明在超市中不购买堆头，也没有其他促销行动，只能将货架黄金位置让位于其他愿意花钱的品牌。

　　到2019年，成立5年的伊利安慕希已经突破200亿元销售规模，而此时的莫斯利安不足50亿元，是安慕希的四分之一。

制图：界面新闻 顾乐晓

　　这种收缩体现在另一款产品上，就是对郭本恒时代光明另一个创新产品如实酸奶没有持续性投入。这款2012年国内第一个“只用生牛乳与发酵菌”制作新鲜酸奶于2012年推出，是真正的0糖酸奶，受到年轻消费群体的欢迎，但也有消费者吐槽无法接受“口感过酸”。

　　到2016年前后，口感更好的代糖酸奶已经被各大乳企研发并推出，但如实系列在经历了无动于衷的5年后，直到2021年才又被推出了如实饮用型产品，用代糖调整产品口感，希望拉动整个光明酸奶板块的业绩，但效果甚微。