工业品与消费品的在基本属性、购买特征、营销理念、营销内容、营销沟通等方面存在诸多不同，关于两者之间的差异对比，业内外已作了广泛探索，本人不想赘述过多。有专家将工业品与消费品之间的差异对比尽数陈列，个人认为甚好，具体如本文表1所示：

http://s10/middle/5942782cga21a0b1d9289&690

但本人想就工业品与消费品营销的差异补充说明几点：

1、市场结构不同

工业品的市场往往和产业分布对应，成集群效应，因而市场相对成区域集中性，客户数量相对消费品少得多，但客户的需求很明确，购买过程复杂，理性成份较高。工业品通常按行业和客户规模来划分市场，通常是“行业+区域+客户类型”结合模式。

消费品的市场往往和居住分布对应，城市相对集中，农村相对分散，市场区域相对工业品分散，客户数量众多且需求往往难以明确，家庭购买居多，感性消费成份较高。

2、产品特征不同

工业品的产品往往分为标准件和定制件（非标）两种类型，往往定制比例较大，且购买时比较强调服务。特别要提到的是，在工业品生产的库存管理活动中，通用件往往要储备安全库存，主要部件采用JIT模式，而个性化部件则采用按单定制模式。

消费品的产品往往标准化程度很高，进行批量生产，比较强调产品款型、包装、陈列等，消费时比较侧重感觉与感受。

3、采购决策不同

工业品的采购往往有明确的标准和流程，因为采购的复杂，往往采用团队模式进行采购决策，采购周期较长，对供应商的选择严格，采购方式有招标、议标、竞争性谈判等多种。

消费品的采购往往没有明确的流程，标准有时模糊，往往是个体和家庭决策。

4、定价特征不同

工业品营销是竞争性谈判，强调用户成本分析、项目及采购预算，强调价格的竞争特性，定价和议价过程复杂，有的行业和项目还存在签约后更改配置来获利得情况。

消费品是不同折扣下的价格清单，给渠道、终端有明确的利润空间和返利制度，价格管理过程较为清晰和易操作。

5、营销方式不同

工业品比较强调做销售，强调推力，强调人员推广，注重专业度，顾问式销售，强化技术、服务和关系，较少做高端电视广告，聚焦宣传，强调五个手段（样板工程、参观企业、技术交流、现场会和论坛），一些工业品企业注重推拉结合，收效甚佳。从客户关注角度来说，做工业品销售时，不仅要关注直接客户的利益，更要关注客户的客户的利益，也就是说要从产业价值链上多做努力。

消费品强调做市场，比较强调广告、渠道和促销，较多依赖高端电视广告，强调覆盖面，注重知名和美誉度，强调市场拉力，强调分销+动销结合，消费品比较注重品牌影响力。