三、电子阅读产业链分析

    以电子书产品产业为例，其产业链主要包括，上游的电子墨水技术提供商、相关IC设备提供商、面板模组提供商、硬件解决方案提供商和最终消费产品生产商。如果从整个产业链分析，下游运营方面还包括阅读内容提供商、移动通信运营商和网络内容集成商等等。

    下图主要描述了硬件方面的产业链构成：

    由于电子纸技术是电子阅读产业的关键，因此此处着重描述一下电子纸技术提供商，目前大规模商用的产品都采用的是E-Ink公司的电泳技术，另外几家产品尚在原型阶段或尚未大规模推广，具体比较见下表：   

    2009年，台湾元太（PVI）公司以2.1亿美元的价格，收购了E-Ink公司的全部股权和知识产权，成为集电子纸技术提供和电子纸显示屏模组提供于一体的厂商，目前在电子阅读器的显示模组方面，构成了事实垄断。

    终端产品方面，国际上电子阅读市场主要被Sony和Amazon所占据，总市占率超过70%，国内电子书市场主要厂家包括汉王、翰林、博朗等，由于售价过高，尚未形成大规模销售。

    在2007年前，电子书市场一直处于不温不火的状态，明星产品Sony reader也只能够连接电脑从电脑上获取阅读资源。一切从2007年Amazon推出Kindle产品而改变，Kindle产品植入了Sprint公司的网络模块，消费者可以通过网络下载及时的书籍、报纸等信息，由此带动了该产品消费的大规模增长，随后，Amazon又推出了kindle 2和kindle DX，其中Kindle DX拥有9.7英寸屏幕，售价489美元，主要针对高校学生等市场。

    四、中国移动的强势介入将点燃中国电子阅读市场

    电子书在国内已经出现了几年了，但业界和消费者却反应平淡，主要原因可能包括以下几点：

    1、缺乏及时丰富的书籍和报刊资源

    电子书如果缺乏内容的补充，那其吸引力将大打折扣，虽然汉王、翰林等国内厂商也提供了部分书籍资源预装，但“提供的”未必就是购买者“想要的”，尤其畅销书、最新报刊等，更是难得一见，内容的缺乏使得该市场暂时缺乏足够吸引力；

    2、产品价格昂贵，同质化严重

    电子书产品的售价基本在2000元以上，发展初期全球仅有一家电子纸显示器模块厂供应市场，于产能与良率因素下，模块成本居高不下，在电子书之BOM Cost仍占较高比重；以2009年6吋的电子书设备来看，上半年BOM Cost约180美元，而电子纸显示器模块加上控制IC的成本就超过1/3。国内的产品厂商基本上缺乏独立设计，以致同质化严重，无法唤起消费热情；

    3、以厂商为中心的运营模式不合时宜

    以产品为运营中心的模式在国外是常见的运营模式，包括Iphone的App Store，Kindle的网络商城都是成功的推广案例。但国内缺乏上述两家公司类似有影响力的厂商，难以凭借厂商的力量进行推广；

    上面的几点制约我国电子阅读市场发展的因素在中国移动强势介入后有望迎刃而解，中国移动在国内拥有近5亿用户，其中包含了中国将近所有的高端用户，是世界上最大的运营商，有此用户群体做基础，中国移动在推广相关产品时，具有得天独厚的优势。

    目前的业界消息是，中国移动计划建立一个运营基地，与国内知名的阅读网站、出版社、报刊杂志社等签订合同，从而一举解决了困扰电子阅读产业内容问题，中国移动已经与汉王、富士康、大唐等厂家签订相关协议，最新产品将植入GSM/TD模块，使得拥有产品的用户可以随时随地下载喜欢的书籍，提升阅读体验。此种运营模式也为中国移动自身、产品厂商、内容提供商提供了新的盈利模式。具体而言，产品厂商有望获得中国移动的集中采购，比社会化渠道进行的销售而言，此举可望降低很大的销售推广费用，降低产品价格，另外，中国移动在运营初期，将利用补贴的方式进一步降低产品价格，尽快扩大用户规模。收益方面，运营商可以通过下载收费的方式获取长期收益并与内容提供商进行分成，这与其MMarket的经营模式有异曲同工之处。

    我们之所以看好运营商介入后的电子阅读市场，主要原因包括：

    1、阅读是人类的基本需求

    无论中高端商务人士（主要阅读书籍、财经管理类杂志等），或是时尚年轻人（主要阅读玄幻网络小说、漫画等）都具有强烈的阅读需求，而书籍的笨重，不易携带，易损坏等特点在一定程度上制约了上述需求，电子阅读的逐步普及，将激发各阶层人士的阅读渴望。对于整个社会而言，此行业也较电子游戏等行业增加了更高的社会价值；

    2、运营商巨大的用户资源

    腾讯公司的成功在很大程度上表明，拥有大批黏性用户对于网络时代的公司的重要性。相比较而言，中国移动这类运营商正是拥有了这样一种强大的资源，中国移动通过定制终端产品，能够在很大程度上引导用户需求；

    3、运营商的产业链整合能力

    各大出版社、网络文学网站、报社等面对中国移动的阅读基地面临着只能进不能退的地位，通过与中国移动合作，能够增加收入、提高知名度和影响力，何乐不为呢？前面说的终端厂商无一家有如此号召力进行整体内容资源的整合；

    4、产品补贴

    运营商引入补贴后，产品价格很可能不再是终端客户的主要考虑问题，另外，运营初期的主要客户群体，中高端商务人士和时尚年轻人的价格敏感性都相对较低，有望引领整体社会需求，另外，电子书作为商务礼品的价值有望逐步被挖掘。

    综上，笔者十分看好电子阅读市场，在整个产业链中，受益最大的将是上游显示技术和模组提供商和运营主体电信运营商，另外，出版界有望在电子阅读产业发展的过程中逐步探索数字出版的道路，提升未来收益。在运营初期，先期进入市场的汉王可望获取超额收益，但缺乏核心技术的超额收益预期不会持续很久。

    电子阅读时代，你准备好了吗？