●  胡永庆
　　任何一家新闻传媒都不可能以提供所有受众需要的所有资讯作为自己的定位，而是有所选择。科学的传媒市场定位，是建立在市场细分和目标市场选择及其评估基础上的系统工程。
    传媒定位的意义在于传媒组织及其传媒产品在传媒市场中建立自己的特色，可以使传媒组织在激烈的传媒市场竞争中立于不败之地。本文试以期刊成功和失败的市场定位案例阐释媒体市场的定位博弈。

　　成功的市场战略定位使得《凤凰周刊》成为华语政经类杂志首选品牌
　　《凤凰周刊》是香港凤凰卫视控股有限公司主办，由香港凤凰周刊有限公司编辑出版的，以报道时事政治、经济文化为主的政经杂志。《凤凰周刊》中大量视野广阔、力透纸背的独家报道和鞭辟入里的见解，深受社会精英阶层钟爱。不可否认的是，《凤凰周刊》成为华语政经类杂志首选品牌得益于其市场战略定位的精准和独特。
　　1.充分利用凤凰卫视控股有限公司的系统资源，凸显独特性
　　《凤凰周刊》是在凤凰卫视的基础上发展壮大起来的，《凤凰周刊》利用凤凰卫视控股有限公司的资源，降低了平均新闻报道成本，而且可以利用公司的品牌延伸，依靠公司的知名度和社会美誉度，迅速打开政经类纸媒的市场影响力。
　　2.视角定位的独特性——具有中国香港特色的海外观察
　　香港是全球舆论最为自由开放的地区，凤凰是全球媒体中华人构成最为复杂的新闻机构，因为是在香港，所以，《凤凰周刊》的一部分撰稿人也都是海外人士和曾经在海外生活工作过的人士，他们的加盟有助于提升《凤凰周刊》的全球视角。
　　同时，和港台其他政经类杂志不同，《凤凰周刊》有着立足香港、沟通两岸三地、连接东南亚及全球华人的目标。这个目标显然有着更加宽广的传播设想，这种广泛的传播设想是港台媒体所不常见的。
　　3.内容上注重个性特色的塑造
　　主推“封面故事”。对《凤凰周刊》而言，“封面故事”可以说是其灵魂栏目，主要追踪两岸三地时政、经济、文化、社会等方面发生了的、正在发生和将要发生的大事为主的独家报道，一些调查报道更引起了政府部门的注意，这些报道体现了深刻的历史性和社会性。
　　结构效应。好的结构有助于内容的集中表达，也有助于意见的传播，结构要是用好了，也可以形成一种“结构内容”。《凤凰周刊》把每一个栏目处理安排得有理有力，除了“封面故事”外，“现在时讯”、“财经线”、“鲜时事”等其他栏目，都十分注重结构。
　　记者与特约撰稿人的完美结合。《凤凰周刊》所刊载的文章，除了“封面故事”是自己记者采写的外，其他栏目相当的篇幅来自特约撰稿人，特约撰稿人都是各个领域的专家学者，他们的笔触显然比记者有着更加专业的观点和专业理论的系统支持。
　　4.“用精英服务精英，用精英支持精英”的特殊模式定位
　　《凤凰周刊》有着一批全球华语传媒精英，为全球范围内的各界精英读者提供着有深度的新闻稿件，同时，也搭载着各界精英读者的高端品牌广告传播。
　　特殊的发行渠道。《凤凰周刊》是针对高端人群的时政刊物，独创“点、线、面”三位一体的细分渠道准确发行模式，通过高质量的细分发行渠道的交汇，在全面覆盖高端读者群体的同时，高效地将刊物直接传递到目标受众手中。
　　广告支持。商业媒体必将依靠广告存活，在《凤凰周刊》所刊载的广告当中，除了有国内、国际高端商业品牌的身影，与其他杂志不同的是还有知名城市的公关广告，这种企业个体和政府群体的打包推销使凤凰周刊的广告额度有了大幅稳步提高。
　　《凤凰周刊》还注重读者与客户的双向互动，提供完善的客户解决方案，这样对于广告客户产生了很大的吸附力和忠诚度。
　　目前中国是世界最大的报纸消费国,《凤凰周刊》能够在内地成功站稳脚跟,赢得读者的信任，除了其特殊的区位优势和政治环境以外, 主要源于《凤凰周刊》在全球化时代能够把握时代的发展趋势,准确把握自己的资源优势,生产出差异化的媒介产品, 恰当实施读者定位和广告定位,这些经验可以作为内地期刊国际化、商业化的试验田。

　　不当的市场定位导致期刊的最终命运
　　期刊定位要遵从服务多数人的原则，尤其对于需要通过期刊的出版取得经济效益的出版社，更应该把多数人作为自己的服务对象。
　　《精品购物指南》由于其定位的大众化，受到读者广泛欢迎。而同时的《购物导报》定位本来与《精品购物指南》一样，但是该报的主编希望这份报纸有一些高层次的内容，能为文化修养较高的人服务，结果《购物导报》不但受不到大众读者的欢迎，也不为文化圈认可，处于惨淡经营的境地。我们的社会确实需要一些为少数人服务的期刊，如学术期刊，这样的期刊应该由研究机构来出版，不应归为面向市场的出版物，也不应用市场的规律进行考察。
　　定位变“钉位”。在20世纪90年代初，有许多期发量达几十万份甚至上百万份的期刊，如今发行量连10万份都不到了。如一份定位于“邀您共享知识的晚宴”的杂志（以介绍文史知识为主），1990年期发量达32万份，到2002年期发量为5万份。应该说，这本期刊在当时知识“饥荒”的时候市场定位还是比较准确的。然而，时隔10年，市场定位仍然没变，依然抱着以不变应万变的静态定位思想，就只能失去市场。
　　大众期刊创办高端杂志。如《家庭》开发的《风韵》杂志，定位高端，可市场并不看好，最后财散人空，留下一个“烫手的山芋”由《家庭》自己扛。
　　机械模仿的例子。2001年湖北出版的《大家参考》在市场初期阶段不太理想的情况下，模仿吉林《春风》杂志社的《意林》杂志，在原有刊名上加上了“新意林”三个字，而且从内容定位、版式各方面“抄袭”，此举引起《意林》杂志社的强烈不满，后在双方沟通之下，《大家参考》又改名为《意汇》，却仍然没有摆脱模仿的痕迹。这种情况在文摘类刊物中比比皆是。
　　综上，对于期刊来讲，最突出的一个问题就是定位的同质化现象较为严重，而这就成为导致众多杂志失败命运的罪魁祸首。如就一线时尚期刊而言，《ELLE世界时装之苑》主要定位于高档时装方面的内容，《瑞丽》定位于实用性，《时尚》介于两者之间，但实际上几个刊物的内容仍然存在选题类似、互相抄袭现象。甚至有评论毫不客气地指出这些所谓的时尚期刊虽然图片悦目，但内容肤浅、空洞，缺乏内涵，可读性文章少之又少。

　　从期刊正反两方面的案例简析传媒市场定位
　　从《凤凰周刊》成功的市场定位和其他几种杂志不当的市场定位带来的不同结果，可见定位对于一个媒体来讲至关重要。
　　1.传媒市场定位的策略
　　(1)加强与提高策略
　　该策略是在目标受众心目中加强和提高自己的现有地位。《人民日报》为进一步开拓华东市场，曾专门增加了《人民日报·华东版》，使报道更具有针对性，提高传媒产品对受众市场的吸引力，使发行量有了明显增长。
　　(2)填补市场空位策略
　　该策略是寻找为许多受众所重视的和未被占领的定位，一旦找到便牢牢抓住不放。《精品购物指南》就填补了首都北京没有传递购物信息这一大众传媒的空缺，所以，创办以来，发行量持续上升，现已达到几十万份，经济和社会效益十分可观。国家技术监督局主办的《中国质量认证》杂志，创办于1994年底，是配合我国推行的ISO系列质量认证的专业期刊，由于我国认证企业不断增多，所以这一期刊的发行量也不断上升。
　　(3)重新定位策略
　　传媒产品在目标市场上的位置确定后，经过一段时间的运营，传媒组织可能会发现某些新情况，比如有新的竞争者进入选定的目标市场，或者传媒组织原来选定的传媒产品定位与受众心目中对该传媒产品的印象不相符等等，这就促使传媒组织不得不考虑对传媒产品的重新定位。
　　(4)高级俱乐部策略
　　传媒组织如果不能取得第一名或某种有意义的属性，便可以采取这种高级俱乐部策略。比如有一些传媒市场的竞争者，宣传说自己是六大传媒之一或者是十大传媒之一(传媒市场上最大的传媒组织不会提出这种概念)等，其含义是为了表明高级俱乐部的每个成员都是最佳的，包括自己。
　　2.传媒市场定位应注意的问题
　　传媒市场定位是一个精细而又复杂的工作，传媒组织在给自己产品定位时应注意避免以下几种错误的定位：
　　(1)定位过低。
　　如果传媒组织发现目标受众对传媒产品只有一个模糊的印象，并没有真正地感觉到它有什么特别之处，这种现象就是传媒产品定位过低。这种典型的定位失败，其原因就在于传媒组织没有准确地把握受众最感兴趣的传媒产品的独特属性，或者太过于草率地宣传而没有精心突出本传媒产品的与众不同，从而给目标受众留下了“一般”、“不过如此”等的模糊印象。
　　(2)定位过高。
　　有些传媒组织为了树立高档的市场形象，会为自己的某些高档产品和品牌做过分的宣传，从而冷落了也许是其发行量(收视率、收听率)和利润来源最稳固的大众化产品的宣传。他们很快就会发现，传媒的高档形象还没有建立起来，那些能给它们带来可靠收入的大众化传媒产品的市场却正在一步步地萎缩，再回头可能太晚了。
　　(3)定位混乱。
　　目标受众对传媒产品的印象模糊不清，这一般是由传媒产品定位混乱造成的。这种混乱可能是由于奉行多元化经营策略的传媒组织，把过多的精力放在了每一个品牌或每一个品种的定位上，从而忽略了保持传媒组织产品整体形象的一致性；也可能是由于传媒产品定位变换太频繁造成的。
　　综上，媒体成功的市场定位已经成为媒体在激烈的市场竞争中获取成功的不二砝码，不当的市场定位也成为诸多媒体失败的罪魁祸首，由此可见，精准的市场定位应成为每一个传媒主体应首先关注的问题，只有这样才能在竞争的洪流中站稳脚跟。
　　(作者单位：生活日报）
　　来源：青年记者２００９年７月中